Guía para crear una estrategia de Marketing de contenidos

El Marketing de Contenidos no es un tema nuevo. Desde hace algunos años se habla ya del contenido de marca (branded content) pero hoy en día no paramos de escuchar sobre esta área del Marketing en Intenret desde Twitter, conferencias que asistimos y blogs que leemos. Son varias las razones por las que se ha dado este incremento de interés, pero en mi opinión, las principales son:

1) Las actualizaciones y cambios en el algoritmo de Google hacen que el contenido fresco y de calidad se convierta en el centro de atención de las estrategias en Internet, dirigidos por los profesionales SEO.

2) Vemos movimientos en grandes empresas hacia los contenidos en Internet. Un ejemplo muy claro es Linkedin, que ha identificado la relevancia que tiene esta área para las empresas y se encuentran en un proceso de evolución, pasando de ser una plataforma de recursos humanos hacia una herramienta del Marketing de contenidos e Influencers.  Recientemente esta red social lanzó  The Dynamic Duo, dos funcionalidades ligadas al Marketing de contenidos, por un lado el Scoring content que ofrece a las empresas el poder  evaluar el éxito de sus publicaciones y por otro lado Trending content donde, a través de una infografía interactiva, podemos ver cuáles son los artículos más compartidos sobre diferentes sectores. (Ambas funcionalidades están disponibles para los clientes de las soluciones de Marketing de Linkedin)

3) Ejemplos destacados de contenido de marca llegan a convertirse en casos de éxito, haciendo que otras marcas quieran aprovechar esta estrategia.  El más que conocido Red Bull Stratos, pero también tenemos contenidos de vídeo creados en formato de mini películas, plataformas de contenido que ya son un referente en el sector como Open Forum, entre varios ejemplos.

El futuro prometedor de esta área tiene un gran riesgo de convertirse en una moda pasajera, porque falta una implementación que vaya mucho más allá de transformarnos solamente en Publishers y enfocarnos en generar tráfico hacia nuestra web.  Al final, el objetivo de todo negocio va mucho más allá de la visibilidad y el reconocimiento de marca, el objetivo es la generación de ingresos.  Y es en esta parte donde encuentro que las empresas fallan más: los equipos de Marketing están trabajando por crear contenido atractivo, por atraer nuevos usuarios a sus páginas webs o blogs, por lograr un buen posicionamiento en buscadores, pero olvidan que todo esto no importa si no hay conversiones en la web, si los usuarios que visitan y consumen los contenidos no están interesados en sus productos y servicios.  En otras palabras, nos estamos concentrando demasiado en el contenido y no en el Marketing.

Después de mi experiencia en proyectos anteriores como jefe de proyecto de BigBadLondon.com (ya no existe, pero Yorokobu hablaba del portal en el 2010) , coordinador de la estrategia de Marketing de contenidos de QDQ Media, Activa Internet y actualmente responsable online de Augure, cuya estrategia se basa en el Marketing de contenidos, he identificado algunos puntos clave en la creación de la estrategia de contenidos y que me gustaría compartir a través de un modelo que sirva como guía en definir esta estrategia.  Este no es un modelo 100% de mi invención ya que se basa en el modelo del triángulo de relevancia del contenido con algunas modificaciones y adaptaciones:

Crear estrategia de Marketing de ContenidosTuitea esta infografía haciendo clic aquí

Objetivos e Intereses de los usuarios

Que viene dado por lo que los usuarios quieren leer, les interesa o genera emociones en ellos.  Esta fase la establezco como inicial ya que implica una investigación del entorno, con la meta de tener claro quién es nuestra audiencia y sus intereses, además de empezar a identificar la forma que podemos llegar a ellos a través del contenido.   Un ejemplo claro de por qué es importante identificar los perfiles de usuarios y sus intereses se ve claramente en el siguiente ejemplo de Jaguar con su campaña “It’s good to be bad”.

Jaguar - Campaña de contenido

En ella,  presenta a tres actores británicos quienes normalmente tienen el papel de villano en las películas en las que participan, mostrando todas las “cualidades positivas” que tienen los británicos que hacen que sean excelentes villanos y sugiriendo metáforas con un coche Jaguar. Seguramente  esta campaña no está enfocada a una pareja de padres que buscan un coche cómodo para viajes en familia.  Podría estar más bien enfocada en un/a ejecutivo con un alto poder adquisitivo, elegante, seguro de sí mismo…    Mientras más claro tengamos quién es nuestra audiencia y definamos su perfil de forma detallada, más fácil será transmitir un mensaje claro y efectivo.

¿Cómo podemos conocer los objetivos de los usuarios para crear nuestra estrategia de contenidos?

No existe un camino lineal para poder identificar los objetivos de tus usuarios. Además las fuentes de donde obtengamos la información dependerán de cada negocio ya que en algunos casos pueden ser más relevantes que en otros.  Estas son algunas formas de obtener datos sobre tu audiencia y sus objetivos:

Estudio de palabras clave utilizando el Keyword Planner de google Adwords:  Como punto de partida, para poder entender los términos mayormente utilizados por los usuarios en el motor de búsqueda y el volumen aproximado de cada uno de ellos.  Entender además las diferente variaciones de los términos clave para usarlas en la creación de contenido y aprovechar de la indexación semántica latente.   Por otro lado, los cambios recientes en el Keyword Planner, proveen información de tendencias que pueden utilizarse perfectamente en una estrategia de contenidos.

El estudio de palabras clave, nos dará mucha información como punto de partida, pero no debemos nunca utilizarlo como fuente única.  En primer lugar, lo que usamos son datos que se basan en la plataforma publicitaria de Google, y no en las búsquedas orgánicas, por lo cual el comportamiento de los usuarios es diferente, y, en segundo lugar, porque actualmente los usuarios realizan búsquedas desde diferentes dispositivos  y desde plataformas diferentes a Google: Youtube, Facebook, Twitter, iTunes, Google Play, etc. lo cual hace que la forma como buscan y dónde la buscan varíe.  Por eso, nuestra investigación debemos de completarla con otras fuentes siempre.

Estadísticas de las cuentas de la empresa en redes sociales (Twitter, Facebook, Linkedin…):  Si bien es cierto que en las redes sociales no se encuentra el 100% de nuestra audiencia potencial, sus datos demográficos, de intereses y perfiles varios, nos dan pistas interesantes sobre el perfil de nuestros usuarios.  Usando las estadísticas de nuestra página de Facebook, entenderemos el tipo de usuario que se interesa por nuestro contenido y también cuáles son los contenidos  que provocan más reacciones en nuestra audiencia. Twitter y Linkedin también han mejorado sus secciones de analítica, pero también existen herramientas como Social Bro que nos dan información sobre los usuarios que seguimos y que nos siguen e incluso una nube de tags sobre lo que hablan estos usuarios en su cuenta de Twitter.   Todas estas pistas nos sirven para confirmar y fortalecer nuestras hipótesis sobre el perfil de nuestra audiencia.

Google Analytics y los segmentos: Google Analytics ofrece información demográfica (siempre que modifiquemos el código de seguimiento para poder obtener esta información) y además permite hacer análisis no solo en base a estos datos demográficos, sino también por las acciones e intereses de nuestros usuarios. Aquí puedes ver la información más detallada de cómo funcionan.

Identificar y hacer perfiles de influencers: Llámalos influencers, llámalos usuarios que crean contenido, mueven y hacen reaccionar a otros usuarios y tienen autoridad en una temática específica.  Estos influencers pueden hacer que un tema se convierta en tendencia de forma muy rápida (sino mira este ejemplo de Amstel), por lo tanto es interesante conocer de qué hablan, cuál es su perfil (muchos de ellos tienen información valiosa en sus diferentes perfiles sociales) y también en las redes sociales en las que se mueven.

Tu base de datos:  En caso que tengas una base de datos de clientes y/prospectos, es una fuente clave para conocer el perfil de usuarios interesados en tus productos, servicios y contenido.  Hacer un estudio de la base de datos (no de bases de datos compradas sino de usuarios que voluntariamente se han dado de alta a través de tu página web) te permitirá ver la realidad entre lo que esperas que sea el perfil de tus usuarios y el pefil que atraes realmente con tus contenidos online.

El equipo de ventas y de servicio al cliente: Finalmente, fuera del mundo 2.0 está también la información muy relevante, a través de los equipos que tienen contacto directo con nuestro mercado.  Mantén reuniones frecuentes con el equipo de ventas para preguntar sobre objeciones, dudas de clientes y potenciales clientes, y también para contrastar si los perfiles que defines están acordes al mercado que ellos conocen bien.

Más recursos para conocer los objetivos de los usuarios en la estrategia de contenidos

Los siguientes artículos te darán una visión más amplia sobre cómo puedes investigar sobre los objetivos de tu audiencia y crear las Personas o perfil de usuarios potencialmente interesados en tus contenidos:

Temporalidad y tendencias de contenidos

La temporalidad viene dada por todos los acontecimientos externos que son de gran interés para tu audiencia y que pueden afectar positiva o negativamente a tu empresa.   Aprovechar de forma inteligente de estos acontecimientos puede significar que tus contenidos se viralicen más rápidamente, ya que los usuarios tienen gran interés por conocer más sobre el tema y también por compartir contenidos de calidad a otros usuarios sobre este asunto.  Algunos ejemplos de cómo aprovechar la temporalidad en tus contenidos:

1) La temporalidad relacionada con el sector: En todos los negocios existen eventos externos de los que podemos sacar ventaja.  Eventos del sector, cambios de estación o la situación económica, pueden ser los factores de los que podemos aprovechar para crear contenido que responda a las necesidades del mercado. Un ejemplo es “San Valentín” una fiesta que afecta a diferentes categorías de negocios de hostelería, regalos, etc. y de la cual  muchos negocios aprovechan para hacer concursos, crear posts de blogs, hacer cambios en su web… Para poder aprovechar de este tipo de eventos las empresas deben de incluir en su calendario editorial todas estas fechas con una previsión de planificación suficiente para preparar contenidos específicos.

2) Las noticias:  Cuando éstas afectan a tu negocio directamente, a tu sector o simplemente puedes aportar un punto de vista sobre lo que está sucediendo.   Un tema noticioso que causa gran interés a los usuarios y medios en general es la presencia de los políticos en los medios sociales y esto lo aprovechamos en Augure para realizar estudios previo a eventos políticos.

3) La competencia: Estar al día en lo que hace tu competencia puede darte pistas sobre contenidos que deberías crear, tanto en los temas como formatos de contenidos.    Para que éste sea un proceso constante, mi recomendación es realizar una monitorización de la presencia online de la competencia ya sea a través de sus plataformas de contenido (su blog o redes sociales) como también en medios online y blogs, para saber qué contenidos están creando y si tienen efecto en la prensa o blogs.

4) Los nuevos formatos: Añado a la temporalidad un elemento que pocas veces tomamos en cuenta y son los nuevos formatos de contenido. Iniciar tu estrategia de contenidos con publicaciones de texto en el blog está bien, pero los usuarios buscan descubrir nuevos tipos de contenidos y esperan no solo ser informados sino también sorprendidos, emocionados. Por ello, hacer un cambio y tests de nuevos formatos es importante para “refrescar” nuestra estrategia de contenidos y despertar el interés a nuestros usuarios actuales y a nuevos.

¿Cómo integrar la temporalidad y tendencias en tu contenido?

  • Curación de contenidos:  Utiliza herramientas de “curación de contenidos” que permitan filtrar los artículos o contenidos en general más relevantes sobre tu sector. Herramientas como Zite, Storify o RT.ly soy muy útiles para estar al día de las noticias más relevantes de tu sector. Otro consejo es identificar a los usuarios en Twitter que publican contenido sobre tu sector y crea una lista, no muy extensa y sólo con los más relevantes, para seguir lo que sucede con ellos.
  • Monitorización del mercado:  Utiliza herramientas que te permitan monitorizar no solo lo que dicen de tu marca, sino también lo que dicen de tus competidores y el contenido creado en relación a términos se usen frecuentemente en tu sector. Noticias, artículos relevantes e inspiración de contenido es lo que podrás encontrar en una monitorización constante del mercado.  Algunos consejos sobre cómo utilizar la monitorización como herramienta del Marketing de Contenidos. 
  • Google Trends: especialmente con la nueva funcionalidad actual de alertas por email, puedes estar al día sobre el interés de los usuarios en una temática específica en la zona geográfica que desees.
  • Haciendo un calendario editorial en el que se incluyan los eventos importantes del sector: crea un calendario editorial con un tiempo de planificación prudente (al menos dos meses) e incluye en este calendario los eventos externos o acontecimientos en los que quieras trabajar. También haz un inventario de los formatos de tu contenido para analizar así cuáles son los formatos que estás olvidando y en los que debes trabajar más.

Los objetivos del negocio en la estrategia de contenidos

Una vez realizada la investigación previa para definir los perfiles de mis usuarios y los eventos externos que pueden servir de palanca al contenido, es momento de pensar cómo la estrategia de Marketing de contenidos que comienzo a pintar, puede adaptarse a los objetivos del negocio.  Estos son algunos posibles objetivos que tu empresa puede esperar de una estrategia de contenidos:

1) Incrementar la visibilidad de la marca y mejorar la reputación corporativa:  La creación de contenido puede estar ligada a generar apariciones en redes sociales, blogs y/o medios de comunicación. Un ejemplo es eltenedor.es y su ya conocido “eltenedor te guía” donde se enfocan en lograr apariciones en medios sectoriales y generalistas a través de generar contenido (eventos, posts de blogs, entrevistas) con chefs importantes.

2) Incrementar las ventas a través de generación de leads: El contenido puede servir como herramienta para generar leads o potenciales clientes.  Proponemos contenido de calidad de forma libre, pero también contenido mucho más elaborado (estudios, guías, vídeos) a los que se pueda acceder previamente rellenando un formulario.  Esto permite crear o hacer crecer nuestra base de datos de clientes potenciales puesto que son usuarios interesados en temáticas altamente relacionadas con nuestra actividad.   Un ejemplo de esta estrategia es Hubspot, con su blog y su gran variedad de contenidos descargables.

3) Aumentar la referencia de marca: Convertirnos en referentes del sector, ya sea por demostrar nuestro conocimiento o expertise en el mercado o por lograr que se asocie nuestra marca a un tema en específico.  Blendtec y su “Will it Blend?” son un claro ejemplo de cómo un contenido entretenido puede hacernos pensar rápidamente sobre una marca.  Este es el objetivo más complejo de medir  en comparación con otros ya que se basa en número de veces que se consume el contenido y/o en realizar entrevistas con clientes o usuarios que nos puedan dar su percepción sobre nuestra marca.

4) Apoyo en el servicio al cliente:  Crear contenido específico para clientes con el objetivo que ayude a responder más rápidamente a sus consultas pero también que haga que el trabajo de nuestro departamento de atención al cliente sea más efectivo.   Pardot, y su Knowledge Base es un gran ejemplo de cómo se puede crear contenido de calidad para tus clientes.

Es importante recordar que:

a) Nuestra estrategia de contenidos depende de los objetivos establecidos Si el objetivo de la marca es generar visibilidad, la medición tendrá KPIs específicos como: publicaciones  en medios y blogs, número de menciones en redes sociales, aumento de la comunidad online, etc. y por lo tanto todas las acciones de nuestra estrategia de contenidos debe estar ligada a mejorar estos indicadores.  Por el lado, el objetivo de generación de negocio, va más ligado a número de leads generados, leads qualifiicados por el departamento de ventas, ingresos provenientes de acciones de contenido. Ambos tipos de métricas van a generar una diferencia en las acciones que se pongan en marcha en relación a las acciones de contenido. Por ejemplo, en el caso de tener como objetivo la generación de leads, la marca procurará tener más puntos de entrada a la base de datos o en otras palabras más formularios para descargar contenido.

b) Los diferentes tipos de objetivos no son excluyentes, sin embargo sí que requiere que tengas un enfoque mayor en uno o en otro tipo de objetivo si no tienes un gran equipo que se dedique a la estrategia de contenidos en tu empresa. Lo que me refiero con este punto es que el que la reputación de tu  marca mejore gracias a tus publicaciones, debería llevar a un mayor incremento en los resultados del negocio (y si no es así algo no se está haciendo bien). También el que trabajemos por un incremento en los leads, debería hacer que la marca tenga mayor visibilidad.

c) Si queremos cumplir los objetivos de forma sostenible, no debemos pensar en realizar “campañas de contenidos” sino de tener una estrategia a medio y largo plazo, con publicaciones constantes, repitiendo varias veces el mensaje que queremos transmitir y evaluando los resultados.

Lee también:  El proceso del Marketing de contenido: objetivos. 

Distrubución del contenido

La creación de contenido solo es la mitad del trabajo que se necesita hacer para tener éxito nuestra estrategia y hoy en día, cuando existen muchas más empresas y creadores de contenido, cobra más importancia porque puede marcar la diferencia entre el contenido que no se lee nunca y el que tiene éxito.  La distribución del contenido puede realizarse utilizando las siguientes palancas:

Usa tus canales sociales : Utiliza tus redes sociales para publicar tu contenido, pero recuerda que, para que el canal siga siendo efectivo, debe haber un equilibrio entre las publicaciones ajenas y las propias, además siempre intentar tener interacciones con tu comunidad online.  No todas tus redes sociales van a ser efectivas en la distribución del contenido (ni tienen por qué serlo), por ello, evalúa qué contenido es más interesante para cada canal y no olvides que las redes sociales nos ofrecen oportunidades de

Contacta influencers clave de tu sector: las personas que van a ayudarte a distribuir mejor tu contenido serán las personas que tengan relevancia en tu sector con una gran audiencia. Por lo tanto, no tengas miedo en contactar a estos usuarios de redes sociales, periodistas, blogueros, etc que puedan ayudarte a dar visiblidad a tu contenido.  No es sencillo, por supuesto. Pero existen diferentes formas de acercarte hacia los influencers. Un detalle mayor de una estrategia de Influencers lo puedes encontrar en esta guía escrita en Inglés.

Acciones de emailing:  A través de crear una base de datos de usuarios interesados por tus contenidos, puedes tener la opción de distribuir los nuevos contenidos por emailing.

Facilidad para que el contenido sea compartido:  Implementación de plugins y funcionalidades en tu página web para que sea fácilmente compartido por los usuarios. Ejemplos de esto es el generador de código para embeber con el cual los usuarios pueden copiar y pegar el código que propongas sin necesidad de subir otra vez la imagen.

Optimización on-page:  Sigue las líneas básicas de la optimización en buscadores para que tu contenido sea fácilmente encontrado e indexado por éstos. Ten en cuenta la correlación entre los diferentes factores de posicionamiento: La versión de Moz y la versión de Searchmetrics. 

Más recursos para distribución de contenido:

Análisis y medición de los objetivos

La última etapa (que no la final) dentro de la estrategia de contenidos es medir los resultados, contrastar con los objetivos establecidos y mejorar las acciones. Para poder aprovechar de los inputs que podemos obtener en esta fase, lo recomendable es intentar automatizar los procesos de recolección de datos para poder concentrarnos en el análisis.  Algunas recomendaciones para mejorar en análisis de los contenidos son:

Establece objetivos de contenido en Google Analytics:  Establece en Google Analytics los objetivos que desees conseguir (eventos como visualizaciones de vídeos, páginas destino, número de  páginas por visita, etc) para así poder medir los resultados que obtienes a través de tu contenido.  En esta guía te contamos cómo crear objetivos en Google Analytics además de otros consejos para la gestión de esta herramienta.

Agrupa los contenidos en base a temáticas o categorías: para que de esta manera puedas ver cuáles con las categorías de contenido que mejor funcionan para el cumplimiento de tus objetivos. Si no sabes cómo hacerlo, sigue esta guía para agrupación de contenido y conoce cómo puede servirte en el análisis. 

Utiliza el creador de URLs: cuando lances un contenido especial, etiqueta las URLs que compartes en redes sociales, emails u otros canales externos a tu web para poder evaluar los esfuerzos que realizas tú y tu equipo de Marketing Online vs la viralidad que obtienes de estos contenidos gracias a otros usuarios.

Evalúa el número de veces compartido de un contenido:  Herramientas como ShareCounter para evaluar el número de veces que un contenido específico se ha compartido. SocialCrawlytics te dará una visión más global de todos los contenidos de tu web o de la competencia.

Genera informes de impactos:  Dependiendo el objetivo de tu contenido, uno de los informes que puedes generar son los informes de impactos obtenidos gracias a la campaña realizada.

Pero sobretodo, no te ahogues en datos ni tengas miles de métricas que no sepas utilizar.  Define solo las métricas clave que te guíen a mejorar tu estrategia de contenidos y haz análisis más profundos en caso que lo necesites.

Lee también:  Mide y analiza – Analítica web para optimizar el contenido.

En conclusión, la estrategia de contenidos no se trata de crear un blog o de hacer una campaña de vídeos en un momento específico del año.  Es un proceso constante y que evoluciona de acuerdo a las necesidades del mercado, pero también de la empresa en sí. Empezar es relativamente sencillo, lo interesante es mantenerse y tener una evolución constante.

Si quieres saber más sobre Marketing de contenidos, te recomiendo estos recursos:

Un blog no es una estrategia de contenido

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