Lo que he aprendido de Marketing Automation

Marketing Automation

Una de las áreas que más ha ocupado mi tiempo en estos dos últimos años es el Marketing Automation. Para poder definirlo de forma sencilla: se trata de una serie de acciones de comunicación y procesos con potenciales clientes y clientes, con el objetivo principal de crear relaciones relevantes y, finalmente, generar negocio a la empresa. Lo que hace que la comunicación y los procesos sean efectivos es el conocimiento que se consigue a través de la tecnología de los usuarios en tu base de datos, tanto el perfil  del usuario (información demográfica, puesto de trabajo, etc..) como el comportamiento que tenga (tipo de contenido que consume, fuente de tráfico de la que proviene, interacción con nuestra marca  y otro gran etcétera). Como su nombre lo indica la automatización es importante y por ende, es necesario contar con una tecnología que permita implementarlo, caso contrario muchos procesos pueden tomar demasiado tiempo y además no completar el flujo necesario para que el usuario se convierta en cliente.

Más información sobre el tema:

Ventajas de implementar un sistema de Marketing Automation en tu empresa

Entre las ventajas que he podido encontrar en implementar un sistema de Marketing Automation están:

  • Creas relaciones con prospectos:  A través de acciones de Marketing Automation, puedes incrementar la confianza de tu potencial cliente, ofreciéndole contenido y mensajes relevantes, y además respondiendo a sus necesidades específica y proponiendo una oferta personalizada.
  • Crear tu persona (perfil de cliente):  Existen metodologías diferentes en lo referente a la creación de personas, pero a través del Marketing automation puedes saber quienes son realmente el perfil de usuarios que a) se convierten en tus clientes; b) les interesa tu contenido c) les interesa tu contenido, pero no tus servicios, etc…
  • Asegurar que las acciones de Marketing aportan valor en el negocio:  en varias empresas la labor de Marketing y comercial son aisladas y no se sabe a ciencia cierta cuánto negocio genera Marketing.  Con un proceso de gestión de leads a travé de Marketing automation, puedes medir qué acciones son las que generan mayor retorno y las que menos, incluso acciones offline.

Más información sobre ventajas:

Si estás pensando empezar o has empeza ya en este tema, quisiera compartir contigo algunos de los puntos que he aprendido en el tiempo de implementación de nuestra estrategia de gestión de leads utilizando tecnología de Marketing Automation

Antes de empezar la implementación de Marketing Automation

Para generar leads necesitamos una estrategia de contenidos, pero no es suficiente

Ya sabemos que, para poder tener una estrategia de contenidos de éxito, es necesario trabajar en la creación de contenido relevante para tus usuarios y de canales que atraigan a nuevos usuarios (SEO, Social Media, emailing, afilicación, partners, canales de pago…)  y que se interesen por tu empresa, tu marca, sus productos.

Sin embargo, el tener una estrategia de contenidos que genere interés no suficiente porque, al menos que trabajes en un medio de comunicación,  o alguna otra empresa donde el modelo de negocio se basa en conseguir un gran tráfico para vender publicidad, si el contenido solo genera tráfico, tus esfuerzos no se verán reflejados en los resultados de negocio de la empresa. El Marketing de contenidos debe servir como punto de entrada para potenciales clientes, a través de suscripciones a Newsletters o descargas de contenidos.  Después, a través de acciones de nurturing (envío de emails con contenido e información relevante) podrás crear una relación con tu potencial cliente, conocerlo más  y entender sus necesidades, antes de ser enviado al equipo comercial o proponer una acción de venta online.

Más sobre cómo puedes sacar más ventaja a tu estrategia de contenidos y el Marketing Automation

Antes de la tecnología es necesario tener una estrategia de gestión de leads

En primer lugar define el ciclo de vida de tus clientes y entiende cuál es el proceso por el que pasan desde que entran a la web hasta que se convierten en clientes.  También conoce cómo es el proceso de quienes no llegan a convertirse en clientes y sus principales objeciones.  Es muy importante que la implementación sea junto con el equipo comercial, quienes te pueden dar más información sobre el perfil ideal de un prospecto, y piensa qué pasos deberían ser necesarios desde que un usuario rellena un formulario por primera vez hasta que se convierta en cliente. Estas son algunas preguntas que te puedes preguntar y preguntar al resto de tu equipo de Marketing, pero sobre todo al equipo de ventas:

  • ¿Cuáles son todos los puntos de entrada de leads? (formularios de suscripción a newsletters, descargas de contenido, promociones, concursos, etc.)
  • ¿Qué información es la que vas a pedir en el primer formulario?
  • ¿Cuál es la información básica que el equipo comercial necesita antes de contactar un cliente? ¿Qué pasos vas a seguir para conseguir esta información?
  • ¿Cuál es el perfil del prospecto ideal?  ¿Cómo priorizaremos estos contactos?
  • ¿Cómo saber cuál es la necesidad que queremos resolver en el cliente?
  • ¿Con qué contenidos cuentas para nutrir tu base de datos?  (nurturing)

Estas preguntas te ayudarán a pintar tu estrategia de gestión de leads e identificar tus necesidades de Marketing Automation.

Más información:

El emailing no está muerto, y el Marketing Automation le da más vida

No importa el tipo de empresa que seas, el comprar bases de datos para conseguir leads puede ser un arma que funcione en un inicio, pero tiene un tiempo de caducidad establecido. Los usuarios están cansados comunicaciones comerciales y spam, y al incrementar el uso del email desde el móvil, los contactos vía email son vistos cada vez de manera más agresiva.

Al menos en proyectos en los que he trabajado, el emailing es uno de los canales directos que genera mayores tasas de conversión,. Sin embargo, no son pocos los profesionales del Marketing online que comentan sobre su ineficacia.  La implementación de work flows que con contenido relevante para el usuario, dependiendo de la fase en la que estén dentro del ciclo de vida del cliente,  hará que los porcentajes de conversión del email aumenten de forma significativa.

La automatización no es siempre el mejor paso

El objetivo de contar con un sistema de Marketing Automation es disminuir el tiempo de las tareas repetitivas (como por ejemplo el envío de emails y seguimiento de un usuario después de la descarga de un contenido). Sin embargo, esto no quiere decir automatizar la relación con tus usuarios.   Los procesos que se automaticen, deberán ser auditados constantemente para verificar su efectividad y ser mejorados en caso que sean necesario.

En la estrategia de Marketing automation que ponemos en marcha en Augure, por ejemplo, intentamos establecer procesos similares para todos los mercados que trabajamos (con el fin de optimizar los recursos que tenemos). Sin embargo después de la puesta en marcha de un proceso automatizado, valoramos la efectividad que tiene y si se cumplen los objetivos planteados. Muchas veces sucede que debemos adaptar cada proceso a los usuarios de cada país y las acciones se modifican. Pero esto solo lo podemos comprobar después de poner en marcha, medir y hacer tests.

Herramientas de Marketing Automation

La inversión en una tecnología de Marketing Automation no es algo económico si no se va a aprovechar al 100% su potencial.  Por eso previamente a pensar en invertir en este sistema, es mejor pensar en los puntos detallados previamente y preparar a tu empresa para ponerlo en marcha. En caso que estés listo, mi recomendación es buscar una herramienta que cumpla con los siguientes requerimientos:

  • Una herramienta que permita conectar las acciones de Marketing con la base de datos del equipo comercial y con los datos financieros.
  • Una herramienta que pueda servir para el mercado español (u otros mercados en el caso que tu proyecto sea internacional). Para más detalle, me refiero a herramientas que no generen errores con caracteres especiales, y que permitan visualizar la base de datos diferenciando los diferentes mercados.
  • Que permita la personalización del contenido o de campos de formularios dependiendo del perfil o comportamiento previo del usuario. (Profiling)
  • Que tenga un sistema de scoring positivo y negativo con respecto al perfil y comportamiento previo del usuario
  • Que permita  crear emails y landing pages con un diseño profesional, con opciones de A/B testing y personalización de contenidos.
  • Que integre otras herramientas de Marketing como organización de eventos, tracking (Google Analytics o Google Adwords), webinars, etc.
  • Que permita conocer las fuentes que generan tráfico a la web y además el comportamiento de los usuarios  dentro de la web.
  • Con la que se pueda generar informes de forma rápida y con datos que permitan tomar decisiones.

Como veis, los requerimientos son amplios con respecto a la herramienta a utilizar.  Dentro del mercado existen una amplia variedad de herramientas que ofrecen estos servicios.  Si utilizas Salesforce como CRM de ventas, mi recomendación es Pardot, que no solamente cumple con los requerimientos anteriores, sino que es la herramienta con la mejor integración a este CRM.

Aquí puedes ver una lista de las 7 mejores herramientas de Marketing Automation. 

¿Has implementado ya un sistema de Marketing Automation en tu empresa?  Comparte tu experiencia o dudas

 

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  1. Reflexiones sobre tu estrategia online en 2015 - January 22, 2015

    […] quieres evaluar tu estrategia de Marketing de contenidos (y estrategia online en general) implementa en tu empresa un sistema de Marketing Automation que permita identificar las fuentes y la actividad de tus usuarios y que se conecte a tu CRM (y con […]

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