Estrategia online adaptada a la madurez de tu negocio (Modelo)

Las nuevas tecnologías evolucionan a un ritmo veloz, a veces difícil de alcanzar, y por esto siempre escuchamos que las empresas deben de adaptarse rápidamente a estos cambios tecnológicos. Pero también es importante que la estrategia online se adapte al negocio, a su realidad. Es decir, para poder poner en marcha el plan de Marketing Online, debemos analizar la situación sobre:

  • El equipo humano que tenemos  que va a llevar a cabo las diferentes acciones, tanto desde la visión de Marketing como la implementación en desarrollo
  • Si este equipo cuenta con los conocimientos suficientes, o será necesario contratar más personas o requerir los servicios de una agencia externa
  • El presupuesto para el área online
  • La cultura organizacional

Existen diferentes modelos de madurez de las diferentes áreas de Marketing online, que nos permiten analizar en qué nivel de implementación estamos en Social Media, SEO, PPC, Analícia web, Usabilidad.  El problema que encuentro con estos modelos es que corren el riesgo de convertirse en un plantilla en la que hay que avanzar en los diferentes niveles sin tener en cuenta la realidad de la empresa y si es viable y factible poner en marcha cada una de las acciones.

En base a esta idea, he creado una tabla con tres posibles escenarios. Cada escenario toma en cuenta los recursos humanos, financieros, los procesos y la cultura organizacional de la empresa para, en base de su situación, poner en marcha acciones en las diferentes áreas de Marketing Online.

Además, teniendo una visión global de las diferentes áreas, podemos avanzar en cada una de ellas de forma equilibrada, no dejando ningún área olvidada.  No podemos trabajar en acciones de incremento de tráfico, olvidándonos de gestionar nuestra base de datos de clientes o trabajar el área de publicidad online y SEO de forma completamente independientes.

Modelo estrategia online basado en la madurez del negocio

Modelo estrategia online basado en la madurez del negocio

 

ESCENARIO 1 

Visualizamos a una empresa en sus inicios, con un equipo pequeño, mayormente formado por los fundadores de la empresa, donde todo mundo es responsable del día a día,  con un presupuesto bajo, sin departamento de IT.   Se encuentra en un momento donde los procesos no están definidos y aún no se tiene muy clara la visión de la empresa.

En este caso el enfoque que se debería tener es a establecer las bases de la presencia online y además que todas las acciones estén enfocadas a incrementar el volumen del negocio.   El realizar acciones superfluas que no generen rentabilidad a la empresa no es una opción, ya que el presupuesto es bajo y debe de ser 100% rentable.

Al tener un equipo pequeño, es probable que no se cuente con una persona con los conocimientos en Internet y tampoco sea posible contratar a nadie.  Lo mejor en estos casos es contratar una agencia externa o freelance que permita al equipo interno enfocarse en el Core Business.

Lo más importante en esta fase es tener presencia online con una página web con una buena arquitectura de la información, optimizada para los buscadores y con un CMS que permita gestionar los contenidos e integrar el blog corporativo dentro de ésta.  La creación del contenido relevante para el usuario por es responsabilidad de todo el  equipo de la compañía o al menos de las cabezas, al tener el conocimiento del mercado.   Es necesario trabajar en adquirir nuevos clientes, a través de acciones que permitan incrementar nuestra base de datos y enfocarse en publicidad online por objetivos como el sistema de Google Adwords.

La monitorización de la presencia online es importante, sobre todo para negocios locales en diferentes páginas especializadas (como para un restaurante puede ser las opiniones de eltenedor.es), no solo para conocer lo que se dice de la empresa, sino también para entender el mercado, identificar necesidades del usuario y saber qué hace la competencia.  Esta monitorización se puede realizar con herramientas gratuitas.

ESCENARIO 2 

Aquí tenemos una empresa un poco más madura, con responsables definidos, lo cual no quiere decir necesariamente que exista un equipo solo enfocado a Marketing Online. Un presupuesto mucho mayor para la estrategia online y objetivos definidos (al menos al corto y medio plazo).   Además ya cuenta con al menos un recurso en IT que facilita la implementación de las diferentes tácticas en Internet.

En este nivel las acciones no son solo enfocadas a la venta, sino también a darnos a conocer  a través de acciones de branding en redes sociales.  El conocimiento del usuario permite crear un contenido mucho más atractivo, y se trabaja en la distribución de este contenido a través de diversos canales.  Las diferentes áreas online comienzan a colaborar mucho más, empezando a crear sinergias que ayuden a cumplir los objetivos del negocio.

La optimización de las campañas online, no solo está enfocada en llevar tráfico a la web, sino generar negocio a través de ella, por ello se incrementan los tests, y se crean landing pages específicas para las campañas.

La base de datos aumenta, y la comunicación ya no puede ser general, empezamos a generar emails con una mayor personalización en base a los datos demográficos con los que contamos. Además, debe haber un mayor esfuerzo por incrementar la fidelización de los usuarios a través de acciones de incentivos periódicas.

Tenemos además un volumen mayor para poder analizar el comportamiento de los usuarios, con lo cual podemos mejorar la calidad de nuestra página web. Por otro lado, se incrementa la importancia de las métricas en Internet, desde el departamento de Marketing es un rol importante el comunicarlos al resto de la empresa y sobre todo al equipo directivo.

El análisis es mucho más profundo, evaluando periódicamente el comportamiento de los KPIs, pero también cuáles son los canales más rentables para el negocio.   También se tiene una consciencia mayor de análisis del mercado y la competencia.

ESCENARIO 3

Se trata de una empresa con una fuerte cultura organizacional y con recursos humanos y financieros óptimos para poder poner en marcha acciones online avanzadas. En este nivel se cuenta con un departamento de marketing online formado, con roles específicos y, sobre todo, con KPIs alineados a la visión global del negocio.

En este nivel, es necesario trabajar por crear una marca de cara a clientes actuales y potenciales. Por ello, el contenido, además de útil es  un contenido atractivo, utilizando recursos visuales, como por ejemplo infografías, como también se trabaja en la producción de vídeos online.   La reputación online cobra mucha más importancia ya que las menciones de la marca son mucho mayores en diferentes canales online y es momento de tener acciones definidas de cara a posibles crisis online.    Además, el número de usuarios en la empresa de las redes sociales aumenta, lo que hace necesario establecer políticas y guías que ayuden a tener más claro el rol de estos canales dentro de la empresa y cómo utilizarlos.

A nivel SEO, se trabaja de mano con el área social para poder incrementar la autoridad, generar contenido fácilmente enlazable. Por otro lado, el departamento de IT debe de tener mucho más claro la importancia de la optimización, y las recomendaciones SEO básicas para el desarrollo, por ello se agiliza su implementación.

A este nivel, donde se trabaja en crear la marca, se inician los tests sobre diferentes plataformas publicitarias online, tanto convencionales como nuevas opciones : retargeting, vídeos patrocinados, publicidad en las redes sociales y redes de blogs, patrocinios o brandays, etc.  Todo esto con el objetivo de encontrar nuevos canales que atraigan a nuevos clientes.

La personalización de la relación con los usuarios tiene un nivel mucho mayor, llegando a generar comunicaciones en base al comportamiento de éstos en el sitio web. Ejemplo: emails con ofertas en producto A, cuando el usuario ha realizado una búsqueda de este producto y no ha terminado en compra en nuestro sitio web.  Además, existe un sistema de incentivos para usuarios y personalización de los contenidos en la página web (Ej: últimos productos buscados, sugerencias personalizadas, lo que han visto tus amigos, etc.).

El volumen de visitas desde dispositivos móviles es relevante, razón por la cual trabajamos en la versión móvil de nuestra página web, pero también analizamos la necesidad de tener una aplicación móvil para diferentes dispositivos.   Nuestra página web mejora constantemente ya que se analiza el comportamiento del usuario con herramientas específicas, e incluso es interesante tener reuniones físicas con usuarios para ver de primera mano las limitaciones que la web podría tener.

La medición global de las diferentes acciones de marketing online, su análisis y mejora da como resultado un departamento rentable y alineado a los objetivos del negocio.

Es importante decir que:

  • No se trata de  un modelo rígido: cada empresa tiene una realidad diferente y, por tanto, la implementación de las acciones depende de su situación, pero también del tipo de productos y servicios que ofrezca, además de sus objetivos de negocio.
  • Es un modelo fácilmente ampliable: Se intenta mostrar una visión global de las diferentes áreas de Marketing Online, sin embargo, cada especialista puede profundizar mucho más con acciones específicas de su área.

Te invito a que compartas conmigo tu punto de vista sobre este modelo y todas las sugerencias para mejorarlo son bienvenidas :)

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  1. Spain & Search Marketing: The 1st Edition - State of Search - October 25, 2012

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