Importancia de medir - Comic Dilbert

Si me preguntan por qué me gusta trabajar en Marketing Online y no en Marketing tradicional, digo que es por el conocimiento de rentabilidad.  No necesariamente porque todas las acciones que llevemos a cabo en Marketing en Internet sean rentables, pero sí porque podemos saber claramente cuáles de estas acciones son o no rentables.  En Internet casi todo se puede medir y es la principal ventaja que encuentro de trabajar en este sector.

Pero aunque este argumento se repite con frecuencia, el medir las acciones que ponemos en marcha para adquirir nuevos clientes o el controlar la repercusión que tienen los cambios que realizamos en nuestras plataformas online no es tan común como esperamos en las empresas, especialmente en las pymes.  Recientemente me encontré en un foro con directores de diferentes proyectos de Internet, donde el tomar las decisiones en base de datos no era la base de sus empresas, sino que hablaban del instinto como elemento fundamental.  Me encontré en un momento, intentando justificar la importancia de las cifras, las tendencias, el feedback del usuario. Este momento, me inspiró para este post sobre qué podemos responder cuando la medición de nuestras acciones en Internet no es una prioridad.   

No tenemos recursos para hacer pruebas 

Ni las pequeñas, ni las grandes empresas.  Las pequeñas empresas no cuentan con los recursos técnicos suficientes para poder afrontar varios proyectos a la vez.  Mientras que las grandes, están inmersas en varios proyectos, lo que hace que sus equipos técnicos estén al límite.  Sin embargo, todo el trabajo que se realiza, sin conocer cuál es su retorno, no tiene sentido.

No hace falta ya grandes recursos para tener un control de las acciones de Marketing Online. Añadiendo correctamente el tag de Google Analytics en nuestra página web, no solo podremos ver las estadísticas de nuestro portal y el comportamiento de nuestros usuarios, sino también, aprovechar de funcionalidades como los experimentos de contenido, con los cuales podremos fácilmente verificar las páginas que mejor funcionan, o crear un tracking para las URLs que utilizamos de cada campaña, de tal manera que podamos verificar los canales que mejor funcionan.  Toma en cuenta que en primer lugar es importante tener configurados los objetivos de tu sitio web para poder conocer los canales que mejor funcionan, y además tener claro cuáles son los embudos de conversión.

Y si Google Analytics no termina de convencerte, aquí tienes una lista de herramientas de analítica web gratuitas que podrías utilizar.

Basarnos en los datos no nos permite innovar

¡Error!  Los datos no deben de ser una limitante para innovar, sino una herramienta para tomar decisiones coherentes.  ¿cómo los datos entonces deben de ser tomados en cuenta para generar innovación? El proceso de innovación se basa en responder a preguntas sobre necesidades no resueltas del mercado sean estas ya percibidas o no por los consumidores.  Para poder generar estas preguntas, es necesario tener un conocimiento del mercado y de los resultados que tenemos con nuestros productos actuales, en el caso de Internet, con nuestras diferentes plataformas.

El secreto de la innovación no es olvidarse de los datos, es utilizarlos para entender nuestra situación actual y comprender a los consumidores y resolver a las preguntas que surjan de una forma diferente y original. Además posterior a la creación de un producto innovador, será necesario evaluar los resultados que tiene ese producto en base a la respuesta de los consumidores.

En el artículo de Innovation Management sobre la creación de un ciclo de innovación, se destacan estos dos primeros puntos para poder iniciar el proceso de forma estructurada y productiva

  • Tener un mejor entendimiento del mercado en un contexto amplio
  • Aprender de las perspectivas de los consumidores
Ambos puntos se obtienen a través de medir y analizar

No sé qué medir

Es común este argumento, nos encontramos en un momento de sobre información, que podemos sentirnos apabullados con tantos datos sin saber cómo utilizarlos en la toma de decisiones.  Cuando ponemos en marcha un proyecto, es importante tener claro cuáles son los objetivos que debemos tener 3 o 4 métricas claves que nos permitan saber si los objetivo se cumplen o no.   Empezar es la clave, cuando hayamos realizado las primeras mediciones podremos identificar errores o falta de información que iremos mejorando poco a poco.

Ejemplo: Si tienes realizas la optimización de tu página web al móvil, haz un análisis sobre los datos de adquisición (Tráfico y evolución de este tráfico), conversión (ventas, leads), retención (fidelización y tiempo en el sitio).  Con estas 4 métricas básicas podrás comprender la importancia de tener tu página web móvil y el negocio que está generando para tu empresa.  También podrás saber, evoluciones del producto que tienes que hacer y acciones para incrementar el tráfico a esta plataforma.

Llevar un control de coste total, sobre los ingresos que genera la aplicación móvil te puede dar una visión de cuán rentable es y si compensa el desarrollar otras plataformas móviles como las aplicaciones.

El usuario es tonto

El usuario no sabe lo que quiere.  Razón más que comprensible en momentos de frustración donde vemos que los resultados no son los esperados, sin embargo sin ninguna base cuando tenemos como principal medio de generación de ingresos a nuestros usuarios.  Si el usuario no compra, no se realizan leads, o no hay tráfico a nuestra web, es que lo estamos haciendo mal y que debemos de poner en marcha otras acciones para mejorar los resultados.

Un buen ejemplo lo podemos encontrar en acciones de emailing.  Si analizamos la evolución de 4 métricas claves vamos a poder entender lo que el usuario busca en nuestra comunicación vía este canal:

Tasa de apertura del email:  ¿Cuán interesante son los asuntos de mis emails? ¿Genero confianza en el receptor del email para abrirlo? Si la tasa de apertura disminuye, ¿El contenido dentro del email es previsible y al usuario ya no le interesa?

Tasa de reactividad:  ¿El contenido es interesante para los usuarios? ¿El contenido es claro?

Tasa de bajas:  ¿La comunicación vía email es demasiado frecuente para el usuario?  ¿El contenido es muy comercial? ¿No ofrecemos un contenido interesante?

Ingresos/Total receptores e Ingresos / usuarios que abren el email (En caso de emailing enfocados a ventas):  Comprobamos si nuestro objetivo de negocio en este canal es claro o no

Es necesario tener en nuestra cabeza que, si somos una empresa, estamos en Internet para generar ingresos, para incrementar las ganancias de la empresa. La medición es la clave para poder perfeccionar nuestra gestión del proyecto online e mejorar los resultados.

3 thoughts on “Argumentos para rebatir el “no quiero medir””

  1. My interesante entrada Ivo Campos.

    Paradógicamente es así, las empresas invierten un dinero en la creación de paginas webs, en posicionarse, en una buena reputación online, etc pero no son capaces a veces de invertir recursos en el seguimiento y análisis de todas esas acciones y/o inversiones para poder marcar unos objetivos claros y trazar estrategias que repercutan directamente en la rentabilidad de todos esos procesos.

    A veces parece que les es mas fácil dejarse llevar por las percepciones que por los datos que nos gusten o no, o incluso no sean creíbles, pero no olvidemos que siempre son objetivos…todo lo demás como digo son percepciones.

    Y evidentemente para tomar decisiones, trazar planes, estrategias, etc todos sabemos sobre que datos se tienen que actuar.

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