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Uno de los errores frecuentes que cometemos en B2B Marketing, es pensar que la tecnología es suficiente para conseguir nuestros objetivos. Algunos ejemplos: tenemos herramientas gratuitas que nos permiten mejorar nuestro posicionamiento en buscadores: ¿pero qué palabras clave son las que debemos posicionar? , tenemos acceso a una gran variedad de métricas gracias a herramientas de analítica web, pero ¿cuáles son los KPIs que nos darán respuestas sobre el comportamiento de nuestro usuario y mejorarán las posibilidades de incrementar las ventas? La tecnología no sirve para nada si no tenemos claro hacia donde queremos llegar.
Lo mismo sucede con la estrategia de lead generation y al implementar una herramienta de Marketing Automation. Antes de tomar la decisión sobre cuál es la mejor herramienta, debemos entender quiénes son nuestros potenciales clientes y qué buscan. En otras palabras, es importante definir el perfil de tu potencial comprador o en inglés el buyer-persona.
¿Qué son los «Buyer-personas» o perfil de compradores?
Al hablar del buyer-persona estamos definiendo el prototipo ideal de comprador de tu producto. Se trata del target, del público objetivo, hacia quienes dirigir nuestras campañas de marketing y lograr que entren en nuestro funnel de conversión hasta llegar a la compra y fidelización.
Procesos para crear tu buyer-persona hay muchos, sin embargo, me gustaría compartir el que sigo yo, como base de una estrategia de generación de leads.
Fuentes de información para crear tu buyer persona
Vamos a empezar a crear tu perfil de comprador. En primer lugar, vamos a revisar las diferentes fuentes de información:
- Extrae la base de datos de tus clientes actuales e identifica los segmentos más relevantes.
- Usa también tu base de datos de clientes potenciales que se han suscrito a tu newsletter o a tu contenido, o la base que ha ido creando el equipo de ventas.
- Reúnete con tu equipo de ventas, presenta las características principales, identifica cuáles son los principales objetivos y retos de sus clientes o prospectos.
- Investiga utilizando herramientas como Buzzsumo sobre el contenido que se publica en el sector y cuál es el que más se comparte.
- Analiza en tus propios datos de Google Analytics el contenido que más se consume, las conversiones más comunes, los datos demográficos más relevantes.
- Entrevista a clientes actuales y potenciales.
- Revisa tu estudio de palabras clave para conocer los términos principales que usan tus usuarios para buscar tus productos o tu contenido.
Proceso para definir mi buyer persona para generar leads
El perfil del potencial cliente, puede dividirse en dos partes:
¿Quién es tu Buyer-persona o potencial cliente?
Aquí vamos a agrupar toda la información que describe a este potencial cliente: en qué empresa trabaja, cuál es su cargo, poder de decisión, su ubicación, etc. Los datos puramente objetivos.
¿Qué busca tu buyer-persona?
Vamos a identificar cuáles son los objetivos que tiene, sus retos a los que debe enfrentarse y en qué nivel de interés de compra se encuentra.
En definitiva, nos interesa identificar si los leads que generamos cumplen con los criterios de este buyer-persona para saber si, por un lado, son interesantes para el equipo comercial (por su perfil) y, por otro lado, saber si les interesa o no los productos o servicios que ofrecemos (por sus objetivos e interés de compra).
Obtener esta información nos permitirá segmentar nuestra base de datos en los siguientes tipos de leads que se describen en el siguiente gráfico:
Fuente: Why we shouldn’t demand marketing to give us sales-ready leads
- Sales-Worthy (Marketing Qualified Lead – MQL): Un lead con interés alto y un perfil target.
- Unqualified Suitability (Target no conocido): Alto interés pero no conocemos su perfil. Tendremos que poner en marcha acciones de lead nurturing para obetner más información de este lead.
- Unqualified Interest (Interés no conocido): Lead en el target pero que no conocemos su interés. Tendremos que poner en marcha acciones de lead nurturing para saber el tipo de contenido o producto que le interesa.
- Dubios: no conocemos ni su interés ni su perfil. Suele pasar con prospectos que entran a la base de datos desde formularios de suscripción a newsletters, desde donde obtenemos muy poca información.
- Unworthy: todo lo que NO esté en el target. Ejemplo: estudiantes con alto interés en el contenido de una empresa B2B y poco interés en los productos o servicios.
Bonus: Conoce en más detalle el proceso de calificación automática de leads.
Creando a tu buyer-persona
Esto es visualmente como empezaríamos a crear tu perfil de comprador:
Empezamos, después de haber recopilado toda la información de las fuentes previamente mencionadas, enlistado las características que pueden definir a tu buyer-persona:
- Como ves en el ejemplo de arriba, intenta clasificar con mayor o menor importancia dependiendo de la probabilidad de ser tus clientes o ser los stakeholders con mayor poder de decisión. Por ejemplo, podemos decir que nuestros principales mercados son España y Francia, a los cuales vamos a dar una importancia mayor. Pero también podemos tener potenciales clientes en Italia y Portugal, los que vamos a añadir como en el ejemplo.
- Una vez tengas el listado por cada item, empieza a combinar entre los diferentes elementos de la lista hasta obtener tus diferentes perfiles de compradores.
Por ejemplo, un perfil objetivo que podrías tener es, en base al ejemplo del gráfico anterior, un Director de Comunicación, de una empresa de tecnología, en una empresa de más de 100 personas, en España ¡Este es el perfil ideal!
Sin embargo, también podríamos encontrarnos con un PR Executive, de una empresa tecnológica, con más de 100 persons, en España. En este caso, aunque no es 100% tu target, puede convertirse en el contacto que nos abra las puertas hacia el decidor de la empresa.
Una vez tengamos el listado de todos los perfiles clave o buyer personas, vamos a definir también cuáles son los objetivos y el nivel de interacción que vamos a considerar como bajo y el que sería alto.
Tenemos los buyer personas. ¿Y ahora qué?
Es ahora el momento de entender cómo estos perfiles deberían ayudarte en tu estrategia de generación de leads.
- El objetivo de la estrategia de lead generation es generar ventas.
- Para generar estas ventas hace falta que tus buyer-persona sigan su curso en el embudo de conversión, desde la fase de conocimiento de la marca hasta la conversión y compra.
Es aquí donde tienen sentido las acciones que ponemos en marcha desde el equipo de Marketing dedicadas a conseguir que nuestros potenciales clientes se transformen en clientes. El mapa de Buyer-persona para generación de leads debería ser algo como lo siguiente:
- Definimos las acciones y campañas de comunicación para atraer los perfiles adecuados
- Identificamos el tipo de contenido que tenemos que crear
- Los tipos de campañas e emails automáticos que debemos enviar
- La personalización en los mensajes de la web.
- La priorización de algunos contactos versus otros por parte del equipo comercial.
En conclusión
Antes de pensar en la tecnología, debemos de tener clara la estrategia. Saber quiénes son y qué buscan nuestros potenciales clienes antes de empezar las acciones de generación de leads o implementar una herramienta de Marketing automation, hará que nuestro plan tenga sentido y que Marketing sea verdaderamente un equipo que no solo crea marca, sino también negocio.
