Lead Scoring o calificación automática de leads

Atraer y captar leads es uno de los mayores retos que tienen las empresas B2B. Sin embargo, cuando éstas tienen  ya una estrategia de Inbound marketing establecida y con resultados en captación de leads, el reto cambia. El objetivo ahora es que los usuarios que piden información de sus servicios, se suscriben a sus newsletters, descargan su contenido, y en general, los contactos que se encuentran en su base de datos, sean leads de calidad y se transformen en negocio. Un gran volumen de leads de baja calidad o un ratio bajo de conversión de estos leads a ingresos, dará como resultado insatisfacción por parte del equipo comercial y por lo tanto menos colaboración entre marketing y ventas. Y todo esto se traduce en  menos resultados.

En el siguiente gráfico podemos ver la evolución de los principales retos en lead generation desde 2010. La calidad de los leads está siempre presente y, además, se repite cada año:

Fuente: Cience.com

Modelo para la calificación y scoring de Leads

Con este reto en mente, el foco desde el equipo de Marketing B2B debe ser el incremento de la productividad comercial, intentando calificar e identificar los leads más relevantes. Para esto, vamos a enfocarnos en encontrar los potenciales clientes que son interesantes para mi empresa, como también los que están interesados en mis productos o servicios.  A esto lo llamo el modelo Doble II para la calificación de leads 

• ¿Cuán interesantes son estos leads para nuestra empresa? Es decir su perfil, su job title (autoridad y poder de decisión), el tamaño de su empresa, el sector (si es relevante para nuestro negocio), el volumen de ingresos, etc.
• ¿Qué tan interesados están ellos en nosotros? Es decir su actividad y tipo de páginas que visita en nuestra web y, en general, la respuesta a nuestra marca y contenido. Debremos conectar esta información son sus retos y objetivos. El tipo de contenido que leen nos va a dar pistas sobre sus objetivos y retos sin necesidad de preguntarles.

De forma visual lo podemos resumir de la siguiente forma:

Si quieres entrar en más detalle en el perfil de cliente, puedes ver este artículo sobre la definición del Buyer persona para la estrategia de lead generation.

La calificación de leads, un proceso vivo

Para poder identificar cuál es la información que debemos captar de nuestros potenciales clientes y así poder calificarlos automáticamente, es necesario que el modelo de calificación de leads sea un proceso vivo que se implemente y evoluciones en base a los resultados. Estas son algunas de las fuentes que te ayudarán a definir tu calificación:

• Definición del lead del equipo comercial: Además de preguntar a tu equipo comercial el perfil del cliente perfecto, puedes participar en llamadas y reuniones de ventas para encontrar las preguntas de calificación que el equipo comercial realiza ahora y que se pueden automatizar.
• Realiza también reuniones periódicas con el equipo de ventas para analizar los mejores y peores leads y así afinar tu proceso.
• Analiza el segmento de los SQLs (Sales Qualified Leads) para entender las características que se repiten y qué información puede obtener Marketing de forma automática a través de las campañas de Nurturing.
• Feedback de ventas a través de la información del CRM. Por ejemplo, cuando el equipo de ventas rechaza un lead, ¿cuáles son las principales razones para que esto ocurra? ¿Hay alguna forma de identificar estos Disqualified Leads antes de que lleguen al equipo de ventas?
• Clasifica tu contenido en base a la intención del usuario: el Lead busca solo obtener información o busca el servicio o producto que tú ofreces. Por ejemplo, en el caso de un despacho de abogados, un artículo sobre «Qué es el GDPR» pueden clasificarse con objetivo informativo, mientras otros artículos como «Ventajas de implementar el GDPR con una asesoría legal», pueden categorizarse como artículos de conversión.

Ejemplos de calificación de leads en empresas B2B

A continuación te presento algunas empresas que, a través de sus formularios o de su contenido web, intentan calificar sus leads:

Calificación en base al perfil de cliente (Interesting)

Las características del producto o servicio de las empresas B2B pueden variar en base al perfil de cliente, o al escenario de uso. Justamente, para identificar su perfil, una buen opción es lo que hace Alkemics en su web: ofrece un contenido específico al usuario cuando éste elige si se trata de una marca o distribuidor.  La calificación de este lead se puede realizar automáticamente siguiendo su actividad a través de la herramienta de marketing automation, registrando su elección para posteriormente segmentarlo y proponerle contenido personalizado en las diferentes campañas de nurturing.

Optimizely también tiene contenido enfocado a sus diferentes tipos de clientes desde su menú. Es importante que el contenido que ofrecemos en cada página de perfil se diferencie rápidamente de los otros y que el usuario entienda el valor de tener una página específica para su perfil.

Calificación del lead en base a la necesidad (Interested)

Si un lead está interesado en una demo, o en conocer más sobre tu producto, es más probable que quiera darte más información para que puedas personalizar tu respuesta. En NewVoiceMedia, por ejemplo, en el formulario de demo se pregunta cuál es el CRM que el usuario utiliza. La información en la web de esta herramienta me hace suponer que los leads que responden «Salesforce», son priorizados por el equipo comercial ya que NewVoiceMedia se presenta una solución diseñada para este CRM.

En The Motion, una herramienta que sirve para la creación de video Ads, preguntan sobre el uso de Dynamic Ads en Facebook, el cual es uno de los principales escenarios de uso de esta herramienta. Este es un campo importante en la calificación ya que el potencial cliente que utilice esta opción en la plataforma publicitaria, entenderá rápidamente las ventajas y, es el lead que hay que priorizar por el equipo comercial.

Calificación del lead en base al presupuesto (Interesting)

Preguntar sobre el presupuesto que nuestro cliente potencial tiene es algo un poco complicado en un formulario. Sin embargo, Packlink PRO lo realiza incluyendo en su registro campos sobre el número de envíos al mes o si el negocio trabaja con marketplaces. Estas respuestas pueden ayudar en la calificación de los leads  a mayor movimiento de envíos, seguramente más rentables para Packlink.

También lo hace Leadformly al preguntar cuántos leads gestionas al mes, sobre todo porque su modelo de pricing se basa en el número de leads que tiene el cliente. Más leads potenciales, seguro mayor priorización a nivel comercial.

Preguntas de calificación sobre el tiempo (Interested)

Pirsonal, una plataforma de vídeos personalizados, incluye en su formulario el campo «Cuándo vas a iniciar este proyecto». El nivel de urgencia que puede tener el lead es un elemento que puede ayudarte en la calificación y, por lo tanto, priorización del mismo.

La misma pregunta realiza Iwoca, donde pregunta en cuánto tiempo necesitarás los fondos. La combinación de los fondos, más el tiempo, seguro que activa reglas de asignación comercial de manera automática:

¿Cómo calificar automáticamente tus leads utilizando Pardot?

Las herramientas de Marketing Automation te permiten configurar tu modelo de calificación en base a cuán interesante es este potencial cliente y cuán interesado está en tu producto/servicio.  En Pardot, este modelo puede establecer con dos de sus principales funcionalidades

Scoring: ¿Cuán interesado está el lead en mis servicios/productos?

El scoring se define con puntos que recibirá tu lead en base a su actividad en la web y respuesta a diferentes campañas.  Esto es el scoring más en detalle:

• Un mayor número significará un mayor interés en tu marca.
• Pardot trae unas reglas de scoring predefinidas que son editables en base a tu negocio, pero también permite que, por cada elemento de tus campañas (un email, formulario, landing page, etc.) puedas dar una puntuación a tus leads.
• Esta puntuación puede ser también negativa. Por ejemplo, una persona que visite la página «Trabaja con nosotros» muy probablemente no sea un cliente potencial. Puedes quitar puntos a las personas que visitan este tipo de páginas.

Abajo el ejemplo de las reglas de scoring predefinidas por Pardot:

Grading: ¿Cuán interesante es el lead para mi empresa?

Un nuevo suscriptor puede tener un nivel alto de interacción con tu contenido y campañas, pero no necesariamente ser un lead interesante para tu equipo comercial ni para tu empresa. En Pardot puedes definir los Profiles y, en base a las diferentes características de tu perfil de cliente, dar un mayor o menor grade si cumple o no una de esas características. Para entrar en más detalles:

• En Pardot todos los leads empiezan con un grade de D, aunque hasta que no defines las reglas en la herramienta, este grade no es visible.
• Al aumentar su grade, el lead puede llegar a A+. Este se trataría de un lead perfecto con un alto potencial comercial.
• Al disminuir, un lead puede llegar a tener un grade de F, lo cual implica que es un disqualified lead.
• Dentro de un mismo perfil podemos tener distintos niveles de grade. Un ejemplo muy sencillo, supongamos que un perfil definido en mi empresa es el de Marketing Manager de la construcción, pero los leads con un email personal suelen tener baja calidad.
  • Job Title=Marketing Manager (aumenta 2/3 el grade)
  • Sector=Construcción (aumenta 1/3 el grade)
  • Tipo de email=Profesional (si es email personal, disminuye el grade en 1/3)
    • En este ejemplo en mi grupo de Marketing Managers, voy a tener algunos que tendrán como grade un C (porque tienen un email profesional) y los que tendrán C- (porque tendrán un email personal en su registro).

Esto es lo que verás en Pardot en tu lista de prospectos.  Esta es información que debes compartir con el equipo comercial para que puedan sacar el mayor provecho:

En conclusión:

• Lograr calificar los leads para generar solo oportunidades relevantes es uno de los principales retos de las empresas B2B. Comunícate constantemente con tu equipo comercial para entender mejor el mercado y el perfil de cliente que necesitan.
• El modelo Doble II para la calificación de leads te ayudará  identificar tus leads interesantes para tu empresa y los interesados en tus productos/servicios.
• La calificación de leads es un proceso vivo que debe mejorarse constantemente en base la alineación entre los equipos de marketing y ventas y los resultados obtenidos.
• Identifica la información clave que te hace falta para calificar tu lead y así incluirlo en tus formularios de demo/interés de compra, pero también en tus formularios de contenido (y así calificar a tus leads en fases).
• Utiliza herramientas de Marketing Automation para lograr automatizar tu proceso de calificación de leads.

Si tienes dudas sobre la calificación de tus potenciales clientes, no dudes en dejarme un comentario.