Control y auditoría de una campaña PPC

Si bien es cierto, los equipos de Internet deben  de estar compuestos por especialistas de cada una de las áreas, es imprescindible que el director o responsable de Marketing Online tenga un conocimiento global de cada una de las áreas para, por un lado poder asegurar el cumplimiento de los objetivos del equipo, pero también para poder sugerir mejoras en cada área desde un punto de vista global.  Además, teniendo el conocimiento de todas las áreas de su departamento se puede asegurar que todos los especialistas colaboren entre sí en las diferentes estrategias.

Por este motivo, comienzo en mi blog una serie de posts donde explico cuáles son los puntos básicos que el responsable de Marketing Online debe de conocer para poder cumplir con su rol.   Vamos a empezar con el control y auditoría de una campaña de PPC.  ¿Por qué es importante que el responsable de Marketing Online controle esta área?

• Porque es un área que nos permite conocer a corto plazo los resultados de rentabilidad
• Porque podemos conocer más a fondo los intereses de los usuarios en la red de búsqueda y de contenido

Crear un dashboard

El elemento básico para poder controlar la campaña es establecer un dashboard donde puedas identificar las 4 o 5 métricas con las que vas a saber si la campaña se encuentra en buen estado. Personalmente prefiero tener una visión global de todas las campañas, pero también un detalle de cada una de ellas, presentando los datos más relevantes: Coste total de la campaña, CTR, Coste por clic, Coste por lead, coste por adquisición, beneficio total.  Con una comparativa de los dos meses anteriores de estos datos y el año anterior, tendrás una visión si las acciones en PPC van mejorando o no y si debes intervenir.

En caso de identificar que hace falta un análisis mucho más profundo de la campaña, tendrás que entrar en las tripas de Google Adwords e identificar los puntos débiles de cada campaña.  La forma más rápida de poder auditar es revisando la campaña que tengan un CTR menor, para saber atacar los anuncios que no están recibiendo tráfico, y por otro lado las de menos CPL y CPA para atacar l as campañas que aunque tienen tráfico no están generando beneficios.

Evaluar el Quality Score

Una vez dentro de cada campaña, lo primero que podremos ver es el Quality Score o nivel de calidad de las palabras clave de cada campaña. Recordemos que la calidad se mide principalmente en base al grado de relación que tiene esta palabra clave con el anuncio y con la página de destino, pero también evalúa el rendimiento que ha tenido esta palabra clave en el historial de nuestra campaña.  Al revisar todas las palabras ordenándolas por las de menor calidad, podremos identificar patrones de errores tan básicos como errores ortográficos que pueden hacer que una palabra tenga una calidad baja (esto puede ocurrir sobre todo cuando hablamos de campañas internacionales en diferentes idiomas), como también encontrar que la campaña no la hemos estructurado correctamente y hemos agrupado palabras clave en un grupo de anuncios que no es relevante, o que debemos mejorar el contenido de nuestras  páginas de destino. Este es un buen inicio para poder empezar a mejorar la campaña.

Evaluar keywords con mayor conversión

Es interesante evaluar en todas las campañas las keywords que tienen mayor porcentaje de conversión, ya que éstas nos pueden dar una idea de qué tipo de términos, anuncios y LPs son las que mejor están funcionando y poder duplicarlos para otros tipos de productos u otras zonas geográficas. También, como hemos visto anteriormente, desde el punto de vista de gestión nos da una visión de qué tipo de adquisición estamos teniendo a través de este canal y poder identificar el comportamiento de los usuarios que vienen a través de SEM.

Analizar los resultados desde Google Analytics

Al conectar la cuenta de Google Adwords con Analytics, podrás tener una visión más clara de lo que sucede con la campaña, y el porcentaje de tráfico y conversiones que tiene la campaña de PPC en relación con otras fuentes de tráfico. También podrás filtrar los resultados para analizar el comportamiento de los usuarios que llegan a través de las campañas de pago por clic en la web, no solo en las páginas de destino preparadas para la campaña, sino en los pasos siguientes hasta la conversión.

Además de esta auditoría, es importante que como gestor del equipo online tomes en cuenta diferentes puntos que pueden beneficiar el desarrollo de la campaña, como:

Adaptar las campañas al calendario editorial

Al tener la visión de todo el equipo de Marketing Online, conoces cuál es la planificación editorial en los canales sociales y también en el site. Promueve la colaboración entre el área de contenido y PPC para poder lograr una comunicación bidireccional: Desde el área de PPC poner en marcha campañas o grupos de anuncios en base de contenido especial que se publicará en la web, como nuevos listados, productos o fechas especiales y por parte del equipo de contenido, identificar las keywords y anuncios que tienen más eficacia, pues puede darnos pistas de qué tipo de contenido están demando nuestros usuarios. Importante: La estacionalidad funciona muy bien en ambas áreas.

Conocer las diferencias entre las búsquedas en PC y móviles

El conocer al usuario es clave, y si el tráfico a tu web desde dispositivos móviles comienza a ser relevante, es necesario reflexionar cómo los usuarios están realizando las búsquedas desde ellos. Asegúrate que tu campaña móvil esté diferenciada de tu campaña para PC, de tal forma que puedas definir palabras clave, anuncios y páginas de destino específicas para este tipo de dispositivos. Toma en cuenta que, dependiendo del tipo de negocio los usuarios van a buscar de forma diferente (tomando en cuenta su ubicación y también para realizar búsquedas de último momento).   Un ejemplo: la forma cómo se busca un restaurante desde el PC (normalmente con antelación y con un radio geográfico amplio) es diferente que cuando se busca en el móvil (donde vamos buscar sobre todo por la ubicación donde estamos, determinando una zona geográfica mucho más pequeña).

Investigar lo que realiza la competencia

Para poder identificar nuevas palabras claves con las que tal vez no contabas y también para encontrar nuevos players en el mercado (que a lo mejor no habías identificado). La forma más sencilla es realizando búsquedas con términos que utilizas en tus campañas e identificar los anuncios de tus competidores. También es interesante tener la lista de los términos que menos calidad tienes en tus campañas y qué tipo de anuncios y páginas de destino utilizan tus competidores y qué están haciendo diferente a lo que realiza tu equipo. Una herramienta muy buena para conocer más sobre la competencia es SEMrush.  Posición, coste total, tráfico, tendencias, otros competidores y más información que seguro generará muchos inputs para tu campaña.

También al realizar esta investigación podrás saber si algún competidor está utilizando tu marca en sus anuncios lo que, aunque es permitido por Google, a nivel legal puedes solicitar que no se realice esta práctica por parte de la competencia.

Estar al día 

Finalmente, es importante estar al día en los cambios y novedades del sistema de Google Adwords, entre ello  de las extensiones  que podrían ser útiles para tu negocio. Algunos ejemplos como:  Activar el botón +1 en tus anuncios, mostrar la información de contacto de tu negocio,  enlaces a tu sitio web debajo del anuncio, etc. o las diferentes opciones de retargeting tanto en la red de contenidos, como la red de búsqueda (lanzado recientemente).