La estructura y funciones del equipo de Marketing actual

Si hay algo que podemos decir que ha evolucionado en las empresas es la estructura y el rol del equipo de Marketing. Y lo he vivido en primera persona: en las diferentes experiencias profesionales que he tenido en los últimos años, he visto como cada equipo tenía su propio objetivo, y por ende estructura. Os pongo algunos ejemplos:

• En una empresa teníamos una estructura de Marketing enfocada a la transformación digital, por lo que el componente «offline» casi no estaba presente en el equipo.
• En otra startup, trabajábamos con un alto grado de división entre el área offline y online, de hecho teníamos dos equipos, el de Marketing offline: enfocado principalmente a gestión de eventos y comunicación tradicional; y por otro lado el equipo digital, con funciones sobre la gestión web, y adquicisión de tráfico a través de diferentes canales online (SEO, paid traffic, social media, emailing, etc.). Ambos equipos estaban coordinados por un CMO.
• En otro ejemplo, la estructura tenía como objetivo adaptarse al crecimiento internacional de la empresa  y, por ende, responder a las necesidades y diferencias locales. En este caso, teníamos figuras de coordinadores de Marketing en cada país y un equipo central gestionando proyectos globales y facilitando herramientas comunes a cada uno de los mercados.

Y seguro que, si pidiese ejemplos de organización de Marketing, tendríamos muchas más variaciones. El objetivo de este artículo, no es mostrar una única opción sobre para definir el organigrama y funciones de un equipo de Marketing, sino abrir el debate y conocer diferentes puntos de vista sobre cuál es la forma de trabajo que funciona en cada empresa. En los comentarios tendréis la opción de contarme vuestra experiencia y opinión.   

¿Por qué es importante tener una buena estructura de Marketing?

Quisiera darte algunas pistas de lo que puedes ganar si tienes una buena estructura de Marketing:

• Conseguir los objetivos de negocio: El trabajo de Marketing debe estar alineado a ellos. Si actualmente la empresa se encuentra en proceso de expansión a nuevos mercados,  el contar con un equipo de Marketing que apoye el componente internacional es muy importante, por ejemplo.
• Dejar claras las responsabilidades del equipo:  No hay nada más desmotivante que no saber cuál es tu rol y aportación en un equipo. Esto, a medio plazo. convierte a los miembros del equipo en ejecutores de tareas y disminuye su motivación y pensamiento estratégico.
• Desarrollo profesional del equipo:  Al conocer el rol de cada persona, entendemos mejor las necesidades de formación y desarrollo que cada miembro del equipo tiene.
• Lograr una buena relación entre Marketing y otros equipos: el conector entre Marketing y otro departamentos no debería ser solo el CMO, sino que cada persona del equipo debe saber quienes son sus interlocutores, con quien y como debe colaborar en otros equipos de la empresa.
• Estar preparados para nuevos retos: tener una estructura no quita flexibilidad. Ayuda a aprender del escenario actual y facilita la evolución en caso de ser necesario.

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La estructura básica de cualquier equipo de Marketing

Para empezar a hablar de la estructura del equipo de Marketing actual, no tenemos que inventar nada nuevo. Existe un artículo de Mike Volpe, ex CMO de Hubspot donde explica que la estructura básica de un equipo de Marketing debe estar enfocada en :

• Atraer
• Convertir
• Cerrar 

Muy alineada al embudo de conversión. Lo interesante de este modelo, es que es adaptable al tamaño de cualquier equipo, desde una persona en adelante:

Al igual que en el embudo de conversión, donde la parte superior es más grande, el número de personas enfocadas en llamar la atención y atraer a nuestra audiencia será mayor y, mientras vamos descendiendo en el embudo, tendremos menos personas.  Este modelo me parece muy válido y fácilmente aplicable. Creo que tiene mucho más sentido que el modelo donde tenemos figuras de especialistas enfocados en un área. Es un modelo que fácilmente se puede adaptar al «Customer Journey» de cualquier empresa.

¿El canal entre Marketing y ventas?

Partiendo de la estructura mencionada previamente, otro elemento importante a tomar en cuenta, es el canal de comunicación entre Marketing y Ventas. Trabajar en silos por parte de Marketing y Ventas supone no responder a las necesidades del cliente.

La solución para fortalecer esta comunicación y colaboración es la figura del Sales Enablement. Esta persona se enfocará en asegurar que el equipo comercial entiende el mercado, tiene las herramientas adecuadas para la venta, lograr conectar la actividad de Marketing Automation al CRM, desarrollar los productos en base a la oferta.

El perfil del Sales Enablement Manager, debería ser híbrido entre comercial y marketing. Por un lado, entiende el mercado y las necesidades del equipo de ventas y, por otro, aprovecha las herramientas y recursos de marketing para cubrir estas necesidades. Además, trabaja con cada área del equipo de Marketing para poder ser el canal de comunicación y colaboración entre ambos equipos.

¿Qué pasa después del embudo de conversión en el equipo?

Una limitación que encuentro en el modelo inicial, es que se muestra el embudo como un único camino, donde la compra es el fin. Sin embargo, en casi todas las empresas, esto solo es el inicio. Si logramos atraer, convertir y cerrar ventas con un cliente –  lo cual es ya un proceso que toma tiempo y muchos recursos –  debemos también trabajar por la retención o la repetición de este cliente. Y aunque existen departamentos enfocados a este objetivo (Atención al cliente, Customer success, etc.), el objetivo de Marketing es crear una marca y, la experiencia que el usuario vive con la empresa o el producto, es parte de la creación de esta marca.
Algunas de las acciones donde Marketing tiene responsabilidad en la experiencia del usuario:

• Comunicación periódica con clientes actuales (y antiguos, con el objetivo de recuperarlos).
• Contenido enfocado a clientes: uso del producto o servicio, publicación de historias de éxito. (Trabajo en conjunto con el equipo de Producto).
• Eventos y otras acciones de fidelización para clientes.

Estas responsabilidades pueden estar distribuidas entre cada una de las personas que ya existen en el equipo de Marketing o pueden estar asociadas a una nueva persona que se encuentre dentro del equipo de Close.

El enfoque internacional en el equipo de Marketing

Finalmente, pero no menos importante, la decisión de las empresas de lanzarse a nuevos mercados en otros países, debe también repercutir en la organización del equipo de Marketing.  A menudo, las empresas apuestan por un crecimiento  a través de crear cada uno de los roles de marketing en el nuevo mercado, definiendo así estructuras similares en cada territorio. Esta situación tiene dos riesgos diferentes:

• Pérdida de estandarización de procesos entre los diferentes mercados.
• Pérdida de eficiencia y rentabilidad.

Para ello, existe actualmente la figura de los Centros de Servicios Compartidos (Shared Services Centers), modelo más que implementado por otros departamentos como IT, Finanzas y Recursos Humanos, y cada vez más en Marketing. Se trata de un equipo central que provee servicios estandarizados  a cada mercado.
La pregunta es ¿Cuáles son los roles que destino a este equipo de Servicios Compartidos y cuáles mantengo en mi equipo local? Para empezar a «inspirarnos» os comparto una tabla que explica qué roles de Marketing se han confiado a los equipos de los Servicios Compartidos en las grandes empresas.

De manera general, al distribuir las acciones que realizará un equipo de Servicios Compartidos, lo haríamos basándonos en las siguientes preguntas sobre cada una de las tareas:

• ¿Se puede realizar sin un gran esfuerzo local?
• ¿Las tareas son las mismas o bastante similares en cada mercado?
• ¿Buscamos unformidad en esta tarea y disminuir los costes de su ejecución?

Con este nuevo elemento, el equipo de Marketing con un enfoque en varios mercados internacionales, podría explicarse gráficamente de la siguiente manera:

Tomemos en cuenta que, la comunicación no debe ser unidireccional desde el equipo central hacia los equipos locales, sino que debe tratarse de una comunicación bidireccional, que permita al equipo central, aprender y entender las necesidades de los mercados, que es donde setán los consumidores.  También, es necesaria una comunicación entre mercados que les permita aprender y compartir buenas prácticas y experiencias.
Organizaciones como Unilever, apuestan por equipos de Marketing centralizados. Sin embargo, no debemos olvidar que el objetivo principal del Marketing es el consumidor.  La centralización de tareas no debería disminuir el impacto positivo y la experiencia del consumidor. Esto refuerza la importancia del Marketing local  (quienes estarán en mayor contacto con el cliente o consumidor). Su involucramiento en los proyectos globales debería llegar desde el inicio de la definición del proyecto para poder aportar puntos de vista locales.

Opiniones de otros Marketers sobre la estructura del equipo

Para tener una visión más global de este tema, he pedido a varios amigos, líderes de diferentes tipos de departamentos de Marketing, que me den su punto de vista sobre la estructura ideal del equipo de Marketing:

Marcos Fargas (CMO en Parclick)

Según mi experiencia un equipo de marketing de alto rendimiento está liderado por un director de marketing que tiene la responsabilidad de definir la estrategia del departamento, los objetivos anuales, el posicionamiento de la marca, la gestión del equipo y la implementación de una metodología de trabajo ágil en la empresa (scrum y/o kanban). Para implementar la estrategia de marketing considero imprescindible el trabajo de estos 5 profesionales:

• Data Analyst: Analiza los datos de negocio y los traduce en información relevante para la toma de decisiones, realiza el seguimiento de los kpis (indicadores de rendimiento del negocio), conoce en detalle el perfil de los usuarios y la previsión de ingresos en función de los datos históricos y la estacionalidad.
• Marketing Manager: Define el posicionamiento de marca, el seguimiento de los canales de adquisición de usuarios, la estrategia de fidelización y la comunicación con los medios.
• Content Manager: Asegura que el cliente dispone de toda la información necesaria de los productos/servicios del negocio para la decisión de compra. Creación del contenido en función de las 4 etapas de decisión de compra del cliente (toma de conciencia de la necesidad, consideración de compra, decisión de compra y valoración del producto).
• Product Manager: Prioriza y define los desarrollos de producto (web, web móvil, app iOS y app Android) con mayor impacto para el negocio y coordina la implementación que realiza el equipo IT.
• UX/UI Designer: Responsable de ofrecer en todos los productos la mejor usabilidad y diseño a los clientes con el objetivo de optimizar la tasa de conversión y declinar adecuadamente el posicionamiento de marca en todos los canales de venta.

Nacho Comisaña (Director de Marketing Digital de El Corte Inglés) 

Desde mi punto de vista una estructura ideal de equipo se debe basar en los objetivos marcados a medio plazo para la empresa y reforzar los departamentos más débiles para hacerlos crecer e igualarse al resto. Sólo cuando todos los departamentos trabajan como un solo equipo se llegan a alcanzar los objetivos marcados.
El Marketing, y en especial el Marketing Online, es un mundo donde los egos son muy altos y un perfil transversal capaz de comprender y priorizar las tareas de todos ellos es fundamental. Uno de los problemas que suelen tener las empresas es que los departamentos no están igualados, ya sea en rendimiento, personal o presupuesto. Esto genera menores resultados que un equipo compensado, unido y generando sinergias día a día.

Vicente García (CMO, co-founder en Fluzo)

La primera piedra de un Departamento de Marketing para una startup tecnológica debería ser alguien que venga de trabajar en agencia o en otra empresa similar. Cuando todavía hay poco presupuesto, es fundamental que el responsable de Marketing tenga un perfil transversal, muy digital y que venga de sufrir; es decir, que esté acostumbrado a trabajar prácticamente sin presupuesto de ningún tipo.
Una vez definida una estrategia inicial, es importante facilitarle alguna partida que le permita tejer una pequeña red de colaboradores que le ayuden con temas como generación de contenido; estrategia de email marketing, redes sociales, etc.
¿Contratar a una agencia? Nunca lo haría sin un director de marketing que gestione toda la estrategia desde dentro de la empresa y optaría siempre por agencias especializadas. No creo en las agencias 360 grados capaces de hacer de todo porque sólo las grandes están preparadas para hacerlo. Si trabajamos con freelances o agencias especializadas podemos confiar en que son las mejores en lo que hacen.
A partir de aquí, es importante tejer bien esa red externa hasta que la empresa tenga músculo financiero y se puedan incorporar perfiles internamente. Las necesidades varían entonces, pero para una empresa B2B tecnológica como FLUZO tengo claro que nuestros pilares son: content marketing/marketing automation; PR y eventos; email marketing; marketing online (campañas, analítica, etc.); y redes sociales. Las competencias de cada perfil varían también en cada caso y ahí es donde cobra más valor que nunca la figura del Director de Marketing como eje vertebrador de todo el departamento.

 En conclusión

La estructura del equipo de Marketing puede (y debe) variar dependiendo de los objetivos de cada empresa, y de la realidad que viva en este momento. No creo que exista una estructura perfecta y, además, el tenerla no es suficiente. Requiere de más elementos como una descripción de roles detallada, KPIs asociados a cada puesto y KPIs compartidos, una planificación y objetivos claros para todo el equipo, sistema de gestión de proyectos, etc. La estructura es solo el punto inicial de todo el trabajo que conlleva la gestión de un equipo de Marketing.
Marketing debe seguir evolucionando en base al movimiento de cada mercado y también a los cambios tecnológicos: el Internet de las cosas,  chatbots, realidad virtual y aumentada, etc.
Finalmente, el embudo de conversión es la base, pero el Marketing debe ir más allá de la conversión.  Nuestro trabajo debe tener un enfoque y objetivos a largo plazo, que permitan construir una marca.
Si tienes más ejemplos de estrucutras o quieres comentar tu experiencia, no dudes en dejar un comentario