Hubspot Vs Pardot (Parte 2): Email marketing – Editor y envío de emails

Esta es la segunda entrega de la serie de artículos donde comparamos las herramientas de Marketing Automation: Hubspot y Pardot. Si no has leído aún la primera parte, aquí te dejo el enlace:

Hubspot Vs Pardot: Grading y Scoring de leads

Hoy vamos a hablar sobre una de las funcionalidades más utilizadas en este tipo de herramientas: el emailing.

Aunque lo mencionaremos en alguna parte, la automatización no es el centro de este post, sino puramente la edición, envío y medición de los emails.

Como se dice, está mal hacer comparaciones, pero en este caso son más que necesarias. Empecemos:

Templates de emails

En ambas herramientas el template es el punto de partida para poder crear una campaña de email posteriormente. Puedes usar los templates que ofrecen ambas herramientas o puedes personalizarlos integrando tú mismo (probablemente con ayuda de un desarrollador) tu propio template. Para simplificar, comparemos los templates que ofrecen Pardot y Hubspot por defecto:

En Pardot, si empezaste con un template específico es poco probable que puedas añadir un bloque con una estructura diferente a la del template inicial. Podrás duplicar, eliminar y hasta mover bloques, pero si en el template que elegiste no tienes un bloque de dos columnas, por ejemplo, no podrás añadirlo.

Hubspot te ofrece la posibilidad de añadir nuevos bloques en tu email, lo cual te permite personalizar bastante tu campaña. Otra diferencia que creo que es importante, y sobre todo cuando no tienes un equipo de diseño y de desarollo que te apoye en tus campañas de emailing, es que con Hubspot puedes acceder a plantillas con un diseño bastante elaborado que después podrás personalizar con los colores y tipografía de tu marca.

Ganador en templates de email: Hubspot

Vistia previa del email

En Pardot se puede tener una vista previa de tu email y verlo como un contacto específico. Muy útil ,sobre todo si vas a personalizar tus comunicaciones.

En Hubspot también puedes hacer acceder a la vista previa, pero además podrás hacerte una idea de cómo se verá en diferentes dispositivos en tiempo real. También, puedes enviar un enlace del email, aún sin lanzar, a usuarios que no tengan acceso a Hubspot.

Ganador de vista previa del email: Hubspot

Las diferentes opciones de vista previa del email que tiene Hubspot versus las que presenta Pardot, te harán ganar tiempo en la creacion de tus campañas de emailing.

Contenido dinámico en los emails

El contenido dinámico es una de las opciones más interesantes porque nos permite personalizar parte del contenido del email para cada segmento, sin necesidad de multiplicar el número de emails que debemos crear.

En Pardot el contenido dinámico se crea de forma externa al email ya que esta es una funcionalidad que se puede utilizar en otras plataformas, como por ejemplo en tu web. Este contenido dinámico puede variar dependiendo del score, grade o la información en un campo del usuario. Después de crearlo puedes insertarlo en el email y lo que verás es una variable donde debe ir este contenido. El problema con el que te puedes encontrar aquí es que los estilos que hayas definido en el contenido dinámico, no coincidan con los de tu email. Y esto el usuario lo va a notar.

En Hubspot la creación del contenido dinámico se realiza desde el propio email y se llama «Smart rules» . Previamente, debes haber creado las listas que utilizarás para personalizar el contenido. Hecho esto, en el bloque de contenido podrás establecer lo que verán los usuarios por defecto, y después lo que verán los usuarios de cada lista.

Ganador de contenido dinámico en email: Hubspot

Aunque ambas herramientas cuentan con esta funcionalidad, Hubspot facilita todo el proceso al hacer la personalización dentro del mismo editor de email. Esto evita errrores y además asegura que los estilos del email sean correctos.

Personalización de campos en el email

Además del contenido dinámico, ambas plataformas cuentan con la opción de utilizar variables dinámicas dentro del email para personalizar parte del mensaje.

Pardot lanzó hace poco el lenguaje HML (que era utilizado ya en Salesforce) que permite personalizar el contenido. La principal ventaja de este cambio es que se puede realizar personalización mucho más compleja que antes. Por ejemplo: antes al utilizar variables, con el campo first_name podría aparecer algo así:

• Cuando tienes información en el campo first_name: «Hola Ivo,»
• Cuando no tienes información en el campo first_name: «Hola ,»

Ahora con HML puedes crear condiciones que te permiten personalizar toda la frase. Por ejemplo:

• Con información en el campo last_demorequest_date: «Según tu petición del 20 de Abril 2020»
• Sin información en el campo last_demorequest_date: «Puedes relizar una petición aquí»

En Hubspot puedes realizar la personalización de campos a través del editor. Si el usuario no tuviera información en este campo, puedes utilizar la información por defecto general especificada en el campo, o crear una específica para el email en ese momento.

Ganador de personalización de variables: Pardot

El lenguage HML da muchas posibilidades para poder personalizar el contenido. Es importante, por supuesto conocerlo, por eso aquí puedes ver una guía sobre cómo utilizarlo.

Test A/B de emails

Tanto Pardot como Hubspot te permiten realizar tests A/B en tus campañas de emailing.

En Pardo , tanto en el editor como en los datos del envío (Sender, Reply-to, etc.) podrás crear dos versiones totalmente diferentes para la versión A y la B. En el test A/B en Pardot puedes definir: cuánto tiempo va a durar el test antes de enviar la versión ganadora, el porcentaje de usuarios que serán parte del test y, la métrica que mides: clics o apertura.

En Hubspot, al activar la opción de Test A/B puedes, al igual que en Pardot, puedes editar todo el contenido de forma diferente para cada una de las versiones, elegir el % de usuarios que serán parte del test y el tiempo de duración del mismo. Uno de los puntos que me parece interesante es la métrica de Click Throug rate, que Pardot no tiene. Esta medida te permite testear dos versiones de asuntos (cambiando textos, usando emojis, personalizando, etc) y también el texto de la vista previa del email.

Ganador en test A/B en emailing: Hubspot

Ambas herramientas son bastante similares en esta funcionalidad. El que Hubspot cuente con una métrica adicional para testear es lo que hace que gane en esta batalla.

Emails automáticos versus emails para listas

Aunque en este post no entramos en detalle de todo lo que requiere activar una campañas automáticas, creo que es interesante comentar la diferencia en la creación de campañas de emails «one-shot» para una lista versus las campañas automáticas.

En Pardot, para poder usar un email en un programa automático (llamado Engagement studio), es necesario que este sea un email template. Esto requiere organización por parte de los usuarios de la herramienta de Marketing Automation y que, al crear el email template, activen solo la opción de «Engagement Program Emails». De esta manera, estos templates solo aparecerán al crear un programa automático y no cualquier tipo de email.

En Hubspot, la creación de emails automáticos la defines en el proceso de creación del email. En la sección de «Recipients» puedes definir si se trata de un email para listas o puedes hacer clic en «Save for automation» y de esta manera se podrá usar en programas automáticos.

Ganador en creación de emails automáticos: Hubspot

Envío del email por zona horaria

En negocios internacionales, donde obligatoriamente tendrás que realizar envíos de email a varios países, puede ser interesante la posibilidad de entregar el email a la hora más óptima para tus usuarios según su zona horaria.

En el caso de Pardot no ofrece esta funcionalidad. Deberás segmentar tu audiencia y hacer envíos diferentes para poder tener los mejores resultados de tu email.

Hubspot tiene varias opciones interesantes en este sentido. En primer lugar, al entrar en la sección «Send or Schedule» podrás ver el porcentaje de usuarios que están en otra zona horaria dentro del segmento que has definido. También, además de programar el email a una hora específica, puedes programar según la zona horaria de tus usuarios. Esto es un «puntazo» y muy recomendable usar si tienes usuarios en diferentes países y realizas un solo envío. Esta funcionalidad también es positiva para que tus emails se envíen gradualmente y reducir potencial problemas de entregabilidad.

Ganador de envío de emails por zona horaria: Hubspot

Descartar usuarios poco activos de tus emails

Contar con una base de datos de calidad en tus emails es clave para evitar problemas en la reputación de tu dominio y que tus mensajes terminen en la bandeja de spam. Además establecer un sistema de doble opt-in, una recomendación importante es dejar de enviar emails a usuarios que no abren tus comunicaciones, o al menos segmentarlos de forma diferente para proponer otros mensajes.

En Pardot no existe ninguna opción para poder excluir de tus emails a usuarios poco activos. Lo que podrás hacer es crear tu propia lista de usuarios que no han abierto emails hace x días. Aún sí, tengo que ser crítico con esta lista ya que no puedes combinarlo con el número de envíos que has realizado al usuario: al crear una lista de usuarios que no han abierto ningún email, podrás agrupar sin querer a algunos que, por errores de segmentación, por ejemplo, no has enviado ningún email hace mucho tiempo.

En Hubspot existe la opción de no enviar emails a usuarios que inactivos «Don’t send to unengaged contacts». Aunque me parece bien que exista esta opción, siempre creo que es importante que definamos nosotros lo que consideramos usuarios no activos. Depende el volumen de emails que enviemos, podremos crear nuestra propia lista de no activos. En el caso de Hubspot sí que puedes crear listas dinámicas combinando el número de envíos con la inactividad del usuario

Ganador de suprimir usuarios inactivos en el email: Hubspot

Gestión de «unmailables» en las listas

Cuando realizas un envío de email en Pardot, y defines el segmento, por defecto vas a tener el total de usuarios «mailable», es decir que no se hayan dado de baja, o que previamente hayan hecho un hard bounce. Esto te da una idea más realista de cuántas personas van a recibir tu email.

Mientras tanto, en el caso de Hubspot, al definir la lista de usuarios que recibirán tu email, verás el total de contactos que son parte de ella sin quitar los «unmailable». El problema con esto es que las expectativas del email no son realistas si al hacer el envío. Te puedes encontrar con informes similares a estos:

Ganador de gestión de usuarios unmailable: Pardot

Creo que es importante que, cuando estamos enviando una campaña, sepamos a cuántos usarios vamos a intentar impactar realmente.

Acciones automáticas en el email

Una de los puntos importantes del Marketing Automation es poder justamente automatizar procesos según la respuesta del usuario a nuestras acciones de Marketing.

En Pardot se puede establecer las «Completion actions» al crear el email. Éstas pueden ser en base a la apertura, clics (en un enlace específico o en cualquier enlace) o los opt-outs. Cuando el usuario realice la acción que definamos, automáticamente podremos programar varias acciones automáticas como, por ejemplo, añadirlo a una campaña de Salesforce, asignar el lead, meterlo en una lista, cambiar valores de algún campo, y un gran etcetera. El único «pero» que pondría aquí es que, si no estableces estos pasos automáticos durante la creación del email será más complejo el poder realizar estos pasos posteriormente (aunque se puede).

En Hubspot, para poder realizar estas acciones automáticas, deberás crear un workflow fuera del email con las reglas que consideres. Aunque esto es menos fluido ya que tendrías que crear un proceso diferente al email, es verdad que te ofrece muchas más posibilidades de triggers. Por ejemplo, además de las que comenté previamente en Pardot, en Hubspot puedes realizar acciones automáticas si el usuario abrió el email pero no hizo clic, marcó el email como spam, recibió el email, etc. Y al ser parte de los workflows, también las posibilidades de acciones son mucho mayores que en Pardot.

Ganador de acciones automáticas en email: Hubspot.

Aunque en Pardot es más fluido el proceso, tengo que reconocer que Hubspot ofrece muchas más posibilidades.

Reporting de campañas de email

Ambas plataformas tienen un reporting de emailing bastante completo y poco puedo quejarme. Lo que puedo destacar de cada una son las métricas que ofrecen que la otra no.

En Pardot solo hay una métrica que puedo destacar, que no se puede ver en Hubspot, y es el número de «Forwards» del email.

En Hubspot algunas de las métricas interesantes que Pardot no ofrece son:

• Tiempo del usuario en el email: ¿tenemos que crear emails más largos o más cortos?
• Interacción a lo largo del tiempo: y esto lo puedes visualizar por tu zona horaria o la zona horaria del receptor.
• Timezone sending performance: muy útil si tienes una audiencia internacional.

Otros puntos a comparar entre ambas herramientas

En conclusión: La mejor herramienta de Marketing Automation para emailing es…

Aunque ambas herramientas son bastante similares en lo que se refiere a la creación y envío de emails, claramente vemos que Hubspot ofrece muchas más posibilidades que Pardot al ser más flexible, con lo cual, si el emailing es un canal importante en tu estrategia de Marketing, te sugiero elegir Hubspot.

Aún así, las herramientas de Marketing Automation tienen muchas más funcionalidades que seguiremos comparando en otros artículos, con lo cual aunque Hubspot haya ganado esta batalla, aún no ha ganado la guerra 🙂