Una persona ha visitado nuestro sitio web varias veces, se ha suscrito a la newsletter, ha descargado guías y ha abierto los emails. Esta persona ha demostrado tener interés en nuestro contenido, pero ¿lo podemos considerar un cliente ideal? Si bien ese usuario es un lead porque ya forma parte de nuestra base de datos, aún no podemos considerar que esté listo para ser contactado por el equipo comercial. Y aquí es donde entra el Lead Scoring y grading, o la calificación de leads.
Implementar el sistema de Lead Scoring y grading es el punto de partida al momento de utilizar una herramienta de Marketing Automation como Hubspot. Por medio de este modelo sabremos con certeza cuáles son los criterios para denominar a un lead como “Marketing Qualified Lead” y, luego, asignarlo al equipo comercial. Y, también, nos va a indicar el camino para poner en marcha acciones de nurturing a nuestro lead, lo que más adelante nos permitirá identificar su perfil e incrementar su interés en nuestros productos o servicios B2B.
Hace algún tiempo hice una comparativa entre Hubspot y Pardot en lo referente a calificación y scoring de leads, pero hoy quiero entrar más en detalle en Hubspot y comentar 5 tips que son importantes de tener en cuenta para lograr un buen sistema de calificación de clientes potenciales.
Tip 1: Planifica tu modelo de calificación de leads fuera de la herramienta
Más importante que la herramienta en sí, es tu estrategia de calificación de leads. ¿Cómo lograr una estrategia de calificación de leads exitosa? Primero crea un modelo en una hoja de Excel y valídalo con diferentes áreas de la empresa. Con tu equipo web confirma que podrás capturar la información para calificar el lead en los formularios; con el área de ventas revisa que estéis alineados en la definición de MQL; y con customer success asegúrate de identificar criterios de clientes que te ayuden a calificar leads potenciales.
Una vez hecho este recorrido, realiza el ejercicio de calificación con varios leads previo a implementarlo. Y, si todo tiene sentido, ponlo en práctica.
Tip 2: Separa la calificación de leads por la actividad y por el perfil de usuario
Una de las limitaciones que menciono en la comparación entre Hubspot y Pardot, es que Hubspot no tiene el concepto de grading (calificación en base al perfil del usuario). Es decir, que la calificación sucede, por defecto, en un solo campo (Hubspot Score). Esto, sin embargo, lo puedes resolver si tienes, al menos, la edición PRO de Hubspot. A continuación te lo explico por pasos:
- Crea dos campos (properties), a nivel de contacto, uno con el nombre ‘Grade’ (donde verás el resultado) y otro ‘Grading’ (donde realizarás el cálculo).
- El campo grading, será un campo de tipo scoring donde pondrás las reglas. Ejemplo: Usuarios que tienen como país España, tendrán +30 puntos, Estados Unidos +50, etc.
- En base a tus criterios de calificación, crea una lista dinámica o activa. Por ejemplo: Contactos con grading > 30 Y grading >= 100 que su Grade No sea igual a “Tier 2” (suponiendo que en este caso que quieres que los leads con grading entre 31 y 100 sean parte del Tier 2). La razón de este último criterio («No es igual a Tier 2») es para que, podamos corregir la calificación si tuviésemos algún cambio en los datos.
- Crea un Workflow donde el trigger sea la lista mencionada anteriormente. La acción será que el campo Grade cambie a Tier 2. Es importante que se permita que el usuario pueda volver a entrar en este workflow si vuelve a entrar en la lista.
- Utiliza el campo Grading también para descartar leads. Si encuentras leads de países con los que tu empresa no realiza negocios, o estudiantes que no quieres que el equipo comercial los contacte, puede dar puntos negativos. De esta manera, en el workflow para asignar el Grade, podrás establecer que si el Grading es negativo, etiquetamos a este lead en “Disqualified”.
Tip 3: Completa el perfil de tus usuarios desde la cuenta
Una de las ventajas que te ofrece Hubspot, es poder asociar automáticamente tus contactos a cuentas, basándose en el dominio de su email. Además, se puede completar la información de la cuenta y del contacto con Hubspot Insights.Esta funcionalidad es potente y muy útil, ya que te permite poder completar el perfil de tus usuarios para luego calificarlos con datos como el tamaño de la empresa, por ejemplo.
Para aprovechar al máximo esta funcionalidad, puedes crear un workflow donde: si el campo “número de empleados” está vacío en el contacto y es conocido en la cuenta, Hubspot copie este valor de la cuenta al contacto.
Tip 4: Cuidado con el scoring negativo
Hubspot tiene puntos muy positivos en el sistema de scoring, pero hay que tener cuidado cuando damos puntos negativos en el scoring. Si, por ejemplo, damos un scoring negativo a los usuarios que están inactivos durante un intervalo de tiempo determinado, tenemos que prever el quitar estos puntos negativos si el usuario se vuelve a conectar. A continuación, un ejemplo del flujo:
Esto es importante a tener en cuenta, ya que si el scoring de actividad se usa para la asignación de leads, te puedes encontrar con leads con scoring negativo que en realidad están activos.
Otro tema importante es que actualmente no existe la opción de poner en cero o resetear el lead scoring de un usuario. Por lo que ten mucho cuidado y plantea los diferentes escenarios con los que te puedes encontrar.
Tip 5: Actualiza el sistema de calificación de leads en base a los resultados
Finalmente, no olvides que aunque tengas un sistema de lead scoring definido, siempre puedes actualizarlo en base a los resultados que vayas obteniendo. Por ejemplo, puedes revisar tus informes de atribución para entender las campañas y tipos de contenidos más conectados con tus resultados de ventas.
La calificación de leads en Hubspot es muy potente, además de lo mencionado anteriormente, una de las ventajas es la conexión con (muchas) otras herramientas, lo cual te permite crear listas y en base a esto impactar en el valor del grading o el scoring (por ejemplo, si un usuario ha asisitido a un webinar, o enviado un ticket al equipo de soporte). Por lo que hay muchas posibilidades. Si tienes alguna duda o alguna idea adicional, no dudes en comentarla.
