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Conseguir leads es sencillo. Es decir, no es la parte más difícil del trabajo de un equipo de Marketing: creas un contenido de calidad, lo promocionas a través de tus redes sociales (en las que has trabajado ya anteriormente para tener una comunidad que está interesada en este contenido), optimizas tu sitio web para que los buscadores lo encuentren fácilmente, inviertes parte de tu presupuesto de Marketing en los principales canales de pago y consigues usuarios que potencialmente podrían ser tus clientes. El reto más grandelo encontramos en ese momento, donde surgen las siguientes preguntas:
- ¿Son realmente leads (clientes potenciales) relevantes para mi empresa? si vamos en más detalle: ¿están localizados en mi mercado objetivo? ¿tienen el presupuesto suficiente para acceder a mi producto? ¿Tienen la estructura necesaria para implementar mi producto en su trabajo del día a día? ¿Los leads que están actualmente en mi base de datos son los que toman la decisión de compra en la empresa?
- ¿Están listos para ser contactados por el equipo comercial o para ellos mismos, están listos para hacer una compra a través de la web?: ¿Conocen lo sufciente sobre mi marca o producto para facilitar el proceso de decisión de compra? ¿Tienen claros sus objetivos y cómo mi producto puede ayudar a cumplir este objetivo?
Estas son dos preguntas que, en la mayoría de los casos de empresas B2B, no podremos resolverlas inmediatamente, ya que no contamos con toda la información necesaria de los leads (en algunos casos el primer punto de conversión del lead será un formulario de suscripción a la newsletter donde habremos pedido solamente el email). Otra razón por la que no podemos responder a estas preguntas es porque el conocer, entender e identificar las necesidades que pueden resolver nuestro producto muchas veces no se pueden explicar con una sola visita del potencial cliente a nuestra web. Es por esta razón que ponemos en marcha una estrategia de lead nurturing.
Objetivos y métricas en las acciones de lead nurturing
Para medir la eficacia de nuestra acciones de lead nurturing, hemos de tener claro los objetivos que tenemos para cada campaña, al mismo tiempo de cuáles son las métricas que nos indicarán si estamos cumpliendo o no estos objetivos. A continuación detallo algunos de los que podemos plantearnos:
- Educar a tu target sobre tu producto y sobre sus escenarios de uso: La métrica que nos permitirá conocer la evolución de este objetivo es el scoring, una puntuación que nos indica la actividad del lead interactuando con nuestra web, contenidos, emails, eventos, pero también citas de ventas. etc.
- Reducir el tiempo de la toma de decisión: haciendo que el tiempo entre la creación del lead, la conversión hacia oportunidad y el cierre se reduzcan.
- Fortalecer la imagen / referencia de la marca: incrementando el número de peticiones de demo o de compras directa a través de la web.
Algo importante a recalcar es que la relación con los leads no debería ser 100% automatizada. No creo que contemos con la tectnología suficiente (ni siquiera con la entrada de los bots en las interacciones con los usuarios) para responder en todos los casos a las necesidades.
Acciones de lead nurturing que captan clientes
Vale que cada negocio es diferente, que todo depende del contenido y la forma como realices tus acciones, pero te voy a dar algunas pistas de acciones que hemos puesto en marcha en proyectos que he trabajado y que han creado una oportunidad que, posterior a la gestión de un equipo comercial, han finalizado en venta. Importante también comentar: en la mayoría de casos, las siguientes acciones no fueron el primer punto de contacto con el potencial cliente, sino que éste ya se encontraban en nuestra base de datos y recibía frecuentamente nuestra newsletter y otros emails con contenido.
Webinars con clientes o expertos en el sector
Los webinars son la forma perfecta de estar en contacto con tu audiencia y clientes potenciales, con una menor inversión que el organizar un evento. No solo puedes compartir y hablar de temáticas que a tu marca le interese comunicar, sino que puede servir para conocer las principales dudas y objeciones que el mercado tiene. El 62% de los B2B Marketers de Estados Unidos utilizan este formato de contenido como una acción de lead nurturing, lo que hace que sea una razón más para probarlo en la estrategia de Marketing de tu marca. Si estás empezando con este contenido, la mejor forma es contando con expertos de tu sector o con clientes de marcas que tengan importancia en tu industria.
El equipo de Semrush en español sabe que esta técnica funciona y ofrece frecuentemente webinars con diferentes expertos del sector como los que ves en el siguiente email:
Emails para usuarios que visiten tu página de producto
Nuestro objetivo cuando un usuario visita una página de nuestro producto o servicio es que o realice una compra o al menos muestre un interés en el producto (petición de demo, acceso a la prueba gratuita, contacto con nuestro equipo comercial,… el objetivo que tengas en la web). Pero en la mayoría de los casos no se realiza ni esta compra, ni este interés de producto, ya sea porque tu web no ha generado el interés necesario por el producto, porque el usuario buscaba otra cosa en ese momento (entra el tu web para leer un artículo de tu blog y se va) o simplemente porque no se encuentra listo para realizar una compra en ese momento (su objetivo no ha sido identificado). Así como podrías crear una campaña de retargeting para recordar tu producto u ofrecer una promoción específica para estos usuarios, también puedes poner a trabajar tu herramienta de Marketing Automation y enviar un email a los usuarios que visitan tus páginas de producto pero que no convierten
Temas a tener en cuenta:
- ¿Cuánto puedes personalizarlo? La plataforma donde más se personaliza el contenido es el email, ya que cuentas con datos del usuario de quién es y qué hace en tu web. Aprovecha la mayor parte de datos que tengas para personalizar tu email. Como he comentado arriba, automatización es optimizar nuestro trabajo, no crear una relación mecánica con el cliente.
- ¿Cuándo enviarlo? Es relevante enviarlo inmediatamente o es mejor esperar uno o dos días para que el usuario no se sienta asediado.
- ¿A quién debes enviarlo? En ocasiones, puedes tener usuarios que visitan estas páginas que no son realmente target para tu empresa. Si utilizas una herrmienta de Marketing Automation, valora el perfil de cada uno de tus visitantes y envía este email solo a quienes realmente son potenciales clientes.
- ¿Qué otros procesos automáticos tienes en marcha que puedan duplicar el número de emails que envías al usuario? Ten cuidado con las listas a las que envías procesos automáticos, verifica que no estén recibiendo un número elevado de emails y evalúa el porcentaje de bajas que se realizan en cada proceso.
Siguiendo los ratios de apertura, CTR, pero sobre todo, compras o peticiones de demo de esta campaña, podrás ir mejorando el proceso.
Las webs de viajes y turismo hacen esto muy bien y se puede aprender mucho de estas acciones B2C para adaptarlas al B2B. eDreams, por ejemplo, te envía hasta dos emails cuando no has completado la compra de tu viaje:
Email de producto
Ya, esto es básico, anunciar tu producto o una novedad en tu producto es algo que todos debemos hacer. Hay que tener en cuenta cuándo, cómo y a quién vamos a dirigir este tipo de emails (sí, otra vez). Como he comentado anteriormente, no se trata de atacar bases de datos externas como si se tratase de una llamada comercial a puerta fría, el objetivo es ofrecer contenido relevante e interesante a cada target en el momento adecuado.
Te propongo hacer un ejercicio pensando ¿cuáles son los contenidos que tu potencial cliente o lead ha descargado que podrían activar el envío de un email de producto? o ¿cuáles son las páginas potenciales que podran hacer que se envíe este email? ¿Lo enviaremos a todos o solo a las personas con un nivel de actividad y un perfil relevante? Seguramente, no podrás responder a todas estas preguntas con 100% de seguridad, sino que tendremos que 1) plantear hipótesis y 2) validarlas poniendo en marcha campañas con emails de producto que comprueben si tenías razón o si debemos plantear la acción de lead nurturing de una forma diferente.
Ejemplo: Un potencial cliente descarga una guía sobre «Cómo definir el scoring en un lead», si ofreces este servicio, un email de producto presentando esta funcionalidad podría funcionar muy bien.
Ejemplo 2: Promociones de tu producto como las que realiza Audiense.
Contenido altamente relacionado con tu producto
Como punto final, pero no menos importante, el crear contenido que eduque al usuario es una de las acciones que muchas veces olvidamos o damos por hecho, pero que ciertmente funciona . Este tipo de contenido se debe plantear desde un escenario de uso o cómo puede utilizar tu producto o servicio. Ejemplos de este tipo de contenidos son los casos de éxito, documentos descargables que expliquen cómo tu cliente mejoró sus resultados o consiguió sus objetivos gracias a trabajar con tu empresa. Otra idea, es realizar un estudio de palabras clave sobre las principales dudas que tenga el usuario y que empiecen con la palabra «cómo»: Descubrirás muchas temáticas que, desarrollándolas en un contenido atractivo, podrán atraer a nuevos leads, pero también mejorar la relación con los leads que tienes en tu base de datos.
Ejemplo: Este año, Trello añadió más de 20 idiomas oficiales en su plataforma. Para poder comunicarlo, lanzaron una infografía interactiva explicando las diferentes formas de trabajo de los usuarios:
Si no te sientes lo suficiente inspirado para crear contenido, aquí puedes sacar 75 ideas de acciones de contenido que podrías relacionar con el próximo lanzamiento de producto.
¿Qué acciones de lear nurturing planteas tú en tu estrategia de Marketing?
