Los retos de la implementación del Marketing Automation y cómo superarlos

Hace pocos días  se lanzaron dos estudios sobre el estatus del Marketing Automation que he podido revisar:

• The Marketing Automation Revolution: estudio lanzado por Überflip donde muestra, sobre todo, el crecimiento de esta área desde 2011, las funciones más utilizadas y los puntos de mejora de este tipo de sistemas en la calificación de leads (potenciales clientes).
• Marketing Automation Benchmark report 2015:  un informe que no solo muestra las tendencias en esta área, sino también los casos de éxito y una comparación entre diversos servicios de Marketing Automation.

Ambos estudios coinciden en que, las empresas que implementan un sistema de Marketing Automation, pueden obtener los siguientes beneficios:

• Mejor generación y gestión de leads, ya que contamos con procesos automáticos y no automáticos que facilitan el proceso de nurturing de los leads, reduciendo así el tiempo que toma.  Además, los procesos pueden trasladarse fácilmente a diversos tipos de campañas con lo cual tendremos mayor agilidad en la concepción y elaboración de nuevos lanzamientos o acciones de Marketing.
• Más datos sobre los potenciales compradores: Datos no solo relacionados al perfil del usuario, sino también a la interacción de éste con la marca.
• Incrementa la calidad de los leads, de cara al equipo comercial: en base a la información obtenida, los equipos de Marketing y ventas pueden acordar criterios para la definición de un «lead de calidad». Sobre esta base se pueden definir procesos automáticos y manuales que hagan que los leads generados por Marketing se asignen al equipo comercial, para ser posteriormente tratados.
• Conecta el scoring de los leads, el proceso de nurturing y la distribución (Incrementa la relevancia del contenido):  En base al comportamiento y el perfil del lead, también podremos personalizar mucho más el contenido que creamos y que enviamos a través de emails.
• Incrementa los ingresos:  Y además hace que sea mucho más sencillo medir la rentabilidad de las acciones y campañas de Marketing, controlando todo el proceso de compra y  ciclo de vida del cliente.

Todas estas ventajas se pueden obtener a través de una implementación de un sistema de Marketing Automation que, por supuesto, no es sencilla.  En el segundo estudio, menciona los tres principales retos a los que se enfrentan los profesionales del Marketing y comparto con vosotros algunos consejos sobre cómo resolverlos:

Falta de habilidades del equipo (54%)

Para una correcta implementación de un sistema de Marketing Automation, debe haber un compromiso desde la dirección de la empresa que entienda el beneficio que puede traer esta implementación. Este compromiso debe estar asociado a los recursos destinados a poner en marcha esta implementación, recursos económicos, de tiempo, humanos, etc. Un elemento básico para incrementar las habilidades del equipo es contar con la formación necesaria por parte de la plataforma que vamos a contratar, cubriendo dos puntos: cómo funciona la herramienta, pero también «buenas prácticas» que nos puedan sugerir en base a su experiencia con otros clientes.

Dentro de las habilidades de equipo es importante que exista una persona que ocupe gran parte de su tiempo ( lo ideal sería 100%) en la implementación y coordinación con otras áreas (web, social media, analítica web, SEO, ventas, ets.) y que ayude a tener una concordancia en todos los procesos que se ponen en marcha. Tener el punto de vista del equipo de Marketing y el de ventas también es importante ya que en muchos casos los procesos que se implementen tienen una lógica que requiere de elementos externos que deberemos tener en cuenta y que son ajenos a nuestro rol.

Finalmente, estar al día en lo que sucede en esta área es importante como siempre, algunos de los blogs y recursos más recomendados son:

• El blog de Pardot
• Blog de Marketo
• Marketingtechblog.com 
• Marketing Automation Experts (Grupo de Linkedin) 

Integración de los datos (51%)

Sin la integración de los datos en la plataforma de Marketing Automation es imposible sacar el 100% del rendimiento y beneficio, sobre todo teniendo en cuenta la importancia de conocer el volumen de negocio que generan las acciones de Marketing. La integración de los datos va relacionada a dos puntos:

1. La entrada de leads: el punto de entrada a los leads suele ser, por lo general, el sitio web (salvo casos de integraciones de otras herramientas de creación de páginas de destino como Unbounce).  En este caso, lo que me interesa es tener la información de la fuente de donde proviene el lead, la campaña que la ha generado, las páginas que ha visitado dentro de la web, los formularios que ha completado y los contenidos que ha realizado. En muchos casos esta integración se basa en la instalación de un código (como el de Google Analytics) que me permitirá obtener la mayoría de la información, pero en otros, deberás integrar a través de iFrames formularios que permitan no solo capturar información, sino beneficiarte de ventajas de las herramientas como el Progressive profiling. En este sentido es importante contar con apoyo técnico que te proponga las mejores opciones para realizar todo el tipo de integración en tu web.
2. La gestion de los leads: Después de las acciones de Marketing, puede existir dos opciones: a) que los leads generados realicen una compra desde la página web; o b) que los leads generados sean tratados por el equipo comercial para intentar cerrar la venta.  En el primer caso, ya que tenemos la información directa desde la web (después que hemos seguido la integración de la información de entrada de leads), es mucho más sencillo agrupar todos los leads que hayan hecho una compra para poner en marcha campañas específicas de upselling, crosselling o fidelización.  Si nos encontramos en una empresa como en la opción b, la conexión del CRM usado por el equipo comercial y del sistema de Marketing Automation es clave para poder seguir no solo la actividad y el ciclo de compra, sino también la rentabilidad de las acciones de Marketing. Por otro lado, y no menos importante, provee de información relevante al equipo comercial que les ayuda a identificar las necesidades del cliente (ejemplo: los tipos de contenidos que han consumido, las páginas de producto que han visitado, etc.)    Contar con dos plataformas que puedan conectarse implica en algunos casos desarrollo técnico, con lo cual si estás en fase de implementar ambas, es mejor buscar dos opciones que se adapten.

Escasez de recursos (48%)

Ver los resultados y la rentabilidad de una inversión en una plataforma de Marketing Automation toma su tiempo. ¡Pero merece la pena totalmente! Solo con el hecho de conocer los resultados de las acciones de Marketing y su conexión directa con el negocio.  Sin embargo, muchas empresas pueden contar con presupuestos limitados y algunas de las opciones que existen en el mercado requieren una inversión muy alta. Mi sugerencia, si empiezas en la implementación de estos sistemas, es empezar con una herramienta mucho más económica que te permita entender su funcionamiento.  Te dejo este artículo que hablan sobre opciones gratuitas o muy económicas de Marketing Automation. Yo trabajé con Infusionsoft y aunque tiene limitaciones, sobre todo de cara a manejar varios mercados, es una buena opción para empezar.

¿Estás poniendo en marcha un sistema de Marketing Automation? ¿Crees que hay más retos a los que enfrentarse?