Lo que debes saber de Marketing Automation antes de implementarlo en tu empresa

Uno de los proyectos principales que realizamos es IVICUO, es la implementación de  sistemas de Marketing Automation. Para poder definirlo de forma sencilla: se trata de establecer procesos, conectados entre Marketing y Ventas, utilizando la tecnología para poder calificar de forma automática a potenciales clientes (leads) y tener una comunicación personalizada multi-canal, con el objetivo principal de optimizar el embudo de conversión y, finalmente, generar negocio a la empresa.

Lo que hace que la comunicación y los procesos sean efectivos es el conocimiento de los usuarios que se consigue a través de la tecnología, tanto el perfil  del usuario (información demográfica, puesto de trabajo, etc..) como el comportamiento que tenga (tipo de contenido que consume, fuente de tráfico de la que proviene, interacción con nuestra marca , ya sea en eventos, como en comunicaciones por email, y un gran etcétera). Como su nombre lo indica, la automatización es un elemento importante y por ende, es necesario contar con una tecnología que permita implementarlo, caso contrario muchos procesos pueden tomar demasiado tiempo y además no completar el flujo necesario para que el usuario se convierta en cliente.

Más información sobre Marketing Automation:

• Qué es Marketing Automation de Salesforce [Inglés]
• Guía básica del Marketing Automation de Hubspot [Inglés]

Ventajas de implementar un sistema de Marketing Automation en tu empresa

Entre las ventajas que he podido encontrar en implementar un sistema de Marketing Automation están:

• Creas relaciones con prospectos:  A través de acciones de Marketing Automation, puedes incrementar la confianza de tu potencial cliente, ofreciéndole contenido y mensajes relevantes, y además responder a sus necesidades específicas y proponer una oferta personalizada.
• Crear tu persona (perfil de cliente):  Existen metodologías diferentes en lo referente a la creación de personas, pero a través del Marketing automation puedes saber cuáles son realmente los perfiles de usuarios que a) se convierten en tus clientes; b) les interesa tu contenido c) les interesa tu contenido, pero no tus servicios, etc…
• Asegurar que las acciones de Marketing aportan valor en el negocio:  en varias empresas la labor de Marketing y comercial no se realizan en conjunto y no se sabe a ciencia cierta cuánto negocio genera Marketing.  Con un proceso de gestión de leads a utilizando una herramienta de Marketing automation, puedes medir qué acciones son las que generan mayor retorno y las que menos, incluso acciones offline.

Más información sobre ventajas:

• 10 beneficios del Marketing Automation y Regreso a lo básico: Marketing Automation en B2B por BIT POR BIT.

Si estás pensando empezar o has empezado ya en este tema, quiero compartir contigo algunos de los puntos que no debes olvidar en la implementación de la estrategia de gestión de leads utilizando tecnología de Marketing Automation:

Antes de empezar la implementación de Marketing Automation

Para generar leads necesitamos una estrategia de contenidos, pero no es suficiente

Ya sabemos que, para poder tener una estrategia de contenidos de éxito, es necesario trabajar en la creación de contenido relevante para tus usuarios y en los canales que atraigan a nuevos usuarios (SEO, Social Media, emailing, afilicación, partners, canales de pago…) que se interesen por tu empresa, tu marca, tus productos.

Sin embargo, el tener una estrategia de contenidos que genere interés no suficiente porque, al menos que trabajes en un medio de comunicación,  o alguna otra empresa donde el modelo de negocio se basa en conseguir un gran tráfico para vender publicidad, si el contenido solo genera tráfico, tus esfuerzos no se verán reflejados en los resultados de negocio de la empresa. El Marketing de contenidos debe servir como punto de entrada para potenciales clientes, a través de suscripciones a Newsletters o descargas de contenidos.  Después, a través de acciones de nurturing (envío de emails con contenido e información relevante) podrás crear una relación con tu potencial cliente, conocerlo más  y entender sus necesidades, antes de ser enviado al equipo comercial o proponer una acción de venta online.

Más sobre cómo puedes sacar más ventaja a tu estrategia de contenidos y el Marketing Automation

• 15 formas que el Marketing Automation puede maximizar el ROI de tu contenido [Inglés]
• Saca ventaja al Marketing Automation con contenido interactivo [Inglés]
• Marketing Automation: el puente entre el contenido y el ROI [Inglés]

Antes de la tecnología es necesario tener una estrategia de gestión de leads

En primer lugar define el ciclo de vida de tus clientes y entiende cuál es el flujo que siguen desde que entran en tu web hasta que se convierten en clientes.  También conoce cuál es el proceso de quienes no llegan a convertirse en clientes y sus principales objeciones.  Es muy importante que la implementación sea junto con el equipo comercial, quienes te pueden dar más información sobre el perfil ideal de un prospecto, y piensa qué pasos deberían ser necesarios desde que un usuario rellena un formulario por primera vez hasta que se convierte en cliente. Estas son algunas preguntas que te puedes plantear, analizar con todo tu equipo de Marketing, pero sobre todo obtener información del equipo de ventas:

• ¿Cuáles son todos los puntos de entrada a nuestra base de datos de potenciales leads? (formularios de suscripción a newsletters, descargas de contenido, promociones, concursos, etc.)  – ¿Podemos tener más puntos de entrada?
• ¿Qué información es la que vas a pedir en el primer formulario? ¿Es necesaria toda esta información o podemos pedirla en una segunda o tercera visita del usuario a la web?
• ¿Cuál es la información básica que el equipo comercial necesita antes de contactar un cliente?
• ¿Cuál es el perfil del prospecto ideal?  ¿Cómo priorizaremos estos contactos? ¿Qué tipo de contenido necesitamos tener para poder incrementar su interés en nuestro producto?
• ¿Cuál es la necesidad o el problema que resolvemos al cliente? ¿Cómo identificaremos que es el problema de nuestro lead?
• ¿Con qué contenidos cuentas para tener una comunicación constante con los usuarios que están en tu base de datos?  (nurturing)

Estas preguntas te ayudarán a pintar tu estrategia de gestión de leads e identificar tus necesidades de Marketing Automation.

Más información:

• Consideraciones importantes antes de invertir en Marketing Automation [Inglés]
• ¿Está mi empresa preparada para el Marketing Automation?

El emailing no está muerto, y el Marketing Automation le da más vida

En todos los proyectos en los que he trabajado, el email siempre ha sido uno de los canales directos que ha generado mayores tasas de conversión. Pero no entendamos el email marketing como el envío de mensajes sin relevancia a usuarios que no conocen de tu marca. No importa el tipo de empresa que seas, el comprar bases de datos de contactos puede traerte muchos problemas.

Con un sistema de Marketing Automation, puedes implementar campañas de email y workflows (procesos automáticos) con contenido relevante para el usuario, dependiendo de la fase en la que estén dentro del ciclo de vida del cliente. El resultado: incremento significativo en ratios de apertura y conversión en este canal.

• Cómo los WorkFlows pueden llevar al Marketing Automation al siguiente nivel [Inglés]

La automatización no es siempre la mejor opción 

El objetivo de contar con un sistema de Marketing Automation es disminuir el tiempo de las tareas repetitivas (como por ejemplo el envío de emails y seguimiento a un usuario después de la descarga de un contenido). Sin embargo, el marketing automation no quiere decir automatizar 100% la relación con tus usuarios.   Los procesos que se automaticen, deberán ser auditados constantemente para verificar su efectividad y ser mejorados en caso que sea necesario.

En una estrategia de Marketing automation internacional con un equipo pequeño, por ejemplo, debemos intentar establecer procesos similares para todos los mercados en los que trabajamos (con el fin de optimizar los recursos que tenemos). Sin embargo después de la puesta en marcha de un proceso automatizado, valoramos la efectividad que tiene y si se cumplen los objetivos planteados. En mi experiencia, muchas veces sucede que debemos adaptar cada proceso a los usuarios de cada país. Pero esto solo lo podemos comprobar después de poner en marcha, medir y hacer tests.

Herramientas de Marketing Automation

La inversión en una tecnología de Marketing Automation no es normalmente pequeña, y podemos sentir que perdemos dinero si no se aprovecha al 100% su potencial.  Por eso, antes de pensar en invertir en este sistema, es mejor pensar en los puntos detallados previamente y preparar los procesos de tu empresa para ponerlo en marcha. En caso que estés listo, mi recomendación es buscar una herramienta que cumpla con los siguientes requerimientos:

• Una herramienta que permita conectar la analítica y reporting de las acciones de Marketing con el CRM del equipo comercial y con los datos de ventas.
• Una herramienta que pueda servir en todos los mercados en los que trabajas. Para más detalle, me refiero a herramientas que no generen errores con caracteres especiales (suele ocurrir en algunas herramientas dedicadas al mercado anglosajón donde se empiezan a utilizar tildes y otros caracteres propios del castellano).  Por otro lado, debe ser sencillo diferenciar y segmentar a los usuarios de cada mercado.
• Que permita la personalización del contenido o de campos de formularios dependiendo del perfil o comportamiento previo del usuario. (Profiling)
• Que tenga un sistema de lead scoring positivo y negativo con respecto al perfil y comportamiento previo del usuario
• Que permita  crear emails y landing pages con un diseño profesional, con opciones de A/B testing y personalización de contenidos.
• Que integre otras herramientas de Marketing como organización de eventos, tracking (Google Analytics o Google Adwords), webinars, etc.
• Que permita conocer las fuentes de tráfico a la web y además el comportamiento de los usuarios  dentro de la web.
• Con la que se pueda generar informes de forma rápida y con datos que permitan tomar decisiones.

Como veis, los requerimientos son amplios con respecto a la herramienta a utilizar.  Dentro del mercado existe una amplia variedad de herramientas que ofrecen estos servicios.  Si utilizas Salesforce como CRM de ventas, mi recomendación es Pardot, que no solamente cumple con los requerimientos anteriores, sino que es la herramienta con la mejor integración a este CRM.

Aquí puedes ver una lista de las 7 mejores herramientas de Marketing Automation.

¿Has implementado ya un sistema de Marketing Automation en tu empresa?  Comparte tu experiencia o dudas