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Quiero empezar la comparación de Pardot y Hubspot con la calificación automática de leads, porque considero que ésta debería ser la base de cualquier herramienta de Marketing Automation. Al final, el calificar un lead de forma automática te permite saber cuáles son los potenciales clientes que debes asignar a tu equipo comercial y cuándo debes realizar esta asignación, pero también es un sistema que te ayuda a definir las acciones de Marketing para conocer más al usuario y despertar su interés en tu producto. Si quieres ver más sobre la calificación automática de leads, te recomiendo leer este artículo sobre el modelo Doble II.
Antes de empezar, algunas aclaraciones sobre el contenido de este post:
- En este post hablo del modelo tradicional de scoring y grading. No están considerados los nuevos modelos predictivos de scoring de Hubspot o de Pardot (Einstein).
- Pardot Professional y Hubspot Enterprise son los planes que más uso al momento, con lo cual la comparativa está hecha en base a las funcionalidades de estos planes.
- Las herramientas de Marketing Automation, como Pardot y Hubspot, tienen muchas posibilidades de personalización de forma nativa, como también a través de desarrollo. Si dentro de este artículo encuentras algo que consideras que se puede realizar de forma diferente, no dudes en publicarlo como comentario.
- Este artículo no busca ser una guía sobre cómo crear un sistema de scoring o calificación de leads, lo que haré es comparar ambas herramientas. Si quieres más detalles, te recomiendo leer esta guía para Pardot y este artículos para Hubspot.
Empezazamos a comparar:
Separación de conceptos: Scoring y Grading
Esta es la primera gran diferencia que encuentro entre estas dos herramientas. Pardot tiene bien diferenciados los conceptos de scoring y grading.
- Scoring: se basa en la actividad del usuario. Cómo responde a las acciones de la marca o cuán interesado está.
- Grading: se basa en el perfil del usuario. Qué tan interesante es para nuestra empresa.
Hubspot tiene solo un campo llamado Hubspot Score. Sin embargo, esto no quiere decir que estés limitado. Hubspot tiene más flexibilidad que Pardot en muchos aspectos, y éste es uno de ellos. Puedes usar Hubspot score para medir la actividad del usuario y crear un nuevo campo tipo Score, llamado Grade donde, al evaluar los criterios de tus usuarios, darás una mayor o menor puntuación.
Ganador de separación de scoring y grading: Pardot
Encuentro que el no diferenciar estos dos conceptos puede crear un modelo de scoring o calificación de leads erróneo. Por ejemplo, supongamos que trabajo en una empresa SaaS con un producto Enterprise. Acabo de lanzar un eBook, que no solo es atractivo para mi público objetivo, sino también para estudiantes, que casi siempre serán considerados como disqualified leads. Si la calificación de los leads se hace bajo una sola métrica, el scoring, por un lado, el perfil del usuario, estudiante, disminuirá puntos, pero su actividad en la web, hará que la disminución de puntos sea compensada y allí empezaremos a ver leads asignados erróneamente a los comerciales.
Lo mismo ocurre en el sentido opuesto. Cuando mi target en una empresa B2B, es un C-Level que tiene probablemente tiene poca actividad en mi web o poca respuesta a mis acciones de Marketing. En este caso, el lead recibirá una calificación baja, aún teniendo un perfil interesante para el equipo comercial.
Grading: Crear tus Persona
Pardot tiene una sección específica para crear tus Persona y se llama Profiles. En cada Profile puedes indicar los criterios con mayor o menor relevancia y también éstos son la base para la calificación de tus leads con la implementación del grading.
En Hubspot existe el campo «Persona» con el que puedes clasificar a tus contactos. Para empezar a utilizar este campo, tendrás que crear todos los perfiles y añadir los diferentes datos como «Objetivos», «Retos», etc. Posteriormente podrás editar el contacto de forma manual o a través de un workflow para asignarle una Persona.
Ganador en la creación de perfiles: Pardot
Aunque Hubspot tiene la opción de crear Personas, creo que es algo poco accionable o que es menos enfocado a la calificación. En el caso de Pardot el Profile es la base para la calificación (grading) del los leads, lo que lo hace más útil.
Grading: procesos automáticos para actualizar
En Pardot, después de la creación de Profiles, tendrás que crear Automation rules que evalúen los criterios en tus prospectos para poder, asignarles un Profile, y después, aumentar o disminuir su grading en base al cumplimiento o no de los criterios. El riesgo es que, dependiendo del número de Profiles y de los criterios de cada uno, puedes terminar utilizando un gran número de automation rules, las cuales tienen un límite dependiendo de tu plan de Pardot.
En Hubspot, dentro del campo tipo score, tienes la posibilidad de establecer hasta 100 reglas tanto positivas como negativas para definir el grading, y dentro de ellas un gran número de posibilidades.
Ganador en procesos automáticos: Hubspot.
No solo el límite del número de Automation Rules hace que Pardot pierda esta partida, sino que también la creación de cada una de estas reglas de automatización puede ser tediosa y tomar mucho tiempo.
Entender el grading de tus usuarios de forma individual
Podría ocurrir que quieras entender por qué un usuario tiene un grading específico, o que encuentres un error en uno o algunos leads y quieras actualizarlo manualmente (obviamente cuando se trate de muy pocas personas y que no requieran cambiar las reglas generales).
En Pardot, tienes una pestaña dedicada al perfil del usuario, donde puedes ver los diferentes criterios que han hecho que éste tenga el grade que tiene, pero también te ofrece la posibilidad de modificarlo. Al hacer clic en los iconos del pulgar arriba, podrás hacer «match» en el criterio (y con ello mejorar el grading) o el pulgar abajo disminuirá el grading.
En Hubspot, no puedes modificar el grading manualmente. Aún así, dentro del campo creado para el score, tienes la opción de testear un usuario y entender cuáles son las reglas que han hecho que su grading aumente o disminuya.
Ganador en entender el grading de tus usuarios: Pardot
Después de comparar el grading, o la calificación en base al perfil del usuario, vamos a comparar el scoring o la actividad de nuestros leads:
Scoring básico para empezar a trabajar
Pardot te propone, por defecto, un scoring general que se puede modificar en base a la realidad de tu empresa o proyecto. Lo que hace Pardot, es proponer una lista de acciones y una puntuación diferente por cada una. Por ejemplo, si un usuario completa un formulario, sumará 50 puntos, o por cada página que visit, sumará un punto en su scoring. Este scoring lo puedes modificar en base a las acciones que pones en marcha en tu empresa.
En Hubspot, no hay un scoring por defecto, pero puedes crearlo en base a tus necesidades.
Ganador en scoring básico: Pardot
Uno de los principales retos que encontramos con empresas B2B con las que trabajamos, es no saber por dónde empezar a crear un modelo de scoring de leads. El tener una base, aunque no necesariamente esté personalizada a tu negocio, ayuda a tener ideas de lo que puede estar bien o mal para nuestra empresa. Por ejemplo, si veo que usuarios con poca actividad están teniendo un scoring elevado, pensaré en disminuir acciones que tienen poco valor para mi empresa o que no demuestran necesariamente interés de negocio.
Scoring Categories: categorizar el interés
Pardot tiene una opción muy interesante: El Scoring Category. Puedes definir temáticas o áreas de interés (escenarios de uso de tu producto, por ejemplo), y valorar la respuesta de tus leads en base a estas categorías específicas. De esta manera, podrás entender las temáticas que interesan más y las que interesan menos a tus usuarios y, en base a esto, personalizar el contenido.
Hubspot no tiene esta opción por defecto, sin embargo, gracias a la flexibilidad que tiene, se pude crear algo similar.
Ganador en categorización de scoring: Pardot
Actualizar el scoring en base a campañas específicas
En Pardot puedes impactar al scoring o al category scoring en base a campañas específicas. Por ejemplo, si realizas una campaña de lanzamiento de producto, puedes dar más puntos al scoring de tus contactos por hacer clic en este email o un formulario en concreto.
En Hubspot, siempre tendrás que modificar el campo Hubspot score con las reglas de forma general. Esto no será tan complicado si consigues categorizar correctamente los elementos de tus campañas, pero tienes un mayor riesgo de impactar a todos tus leads que solo a los que te interesan para una campaña específica.
Ganador de actualizar el scoring en base a campañas específicas: Pardot
Evaluar la actividad del usuario en un tiempo específico
Esto te puede servir si quieres evaluar y calificar la actividad del usuario en un momento en concreto (por ejemplo, usuarios que han visitado la página de pricing en los últimos 30 días).
Pardot no ofrece esta opción de forma nativa. Existen formas de hacerlo creando campos personalizados y aplicando automation rules, pero nuevamente entramos al tema de los límites de estos procesos automáticos.
En Hubspot no solo puedes hacerlo por un rango de tiempo, sino también por el número de veces que el usuario ha visitado una página específica.
Ganador de evaluar la actividad del usuario en un tiempo específico: Hubspot
Poner el scoring a cero
En ocasiones querrás borrar y empezar nuevamente con el scoring de un prospecto o contacto. Por ejemplo, un usuario que, hace un año, llegó a convertirse en un Sales Qualified Lead u Oportunidad, pero que finalmente no se convirtió en negocio. Después de algún tiempo querrás volver a identificar su interés de compra, y esto lo podemos hacer poniendo a cero el scoring y valorando nuevamente su respuesta.
En Pardot lo puedes hacer. Puedes crear un automation rule para poder poner el scoring de los prospectos que selecciones a cero. Recuerda que esta opción no es reversible.
En Hubspot no existe esta posibilidad, pero ya es una idea que ha sido pedida por varios usuarios y puedes votar para que la desarrollen aquí.
Ganador de poner el scoring a cero: Pardot
Uso de expresiones regulares (ReGex) para evaluar el scoring
Cuando quieres valorar la actividad del usuario, te puedes encontrar con búsquedas un poco más complejas de páginas. Por ejemplo, en webs con muchos subdominios. En este caso, te viene bastante bien utilizar expresiones regulares.
Pardot, a través de las Page Actions, tiene una opción básica. Puedes utilizar el asterisco (*) para capturar todas las páginas que están dentro de un directorio en concreto. Ejemplo en: domain.com/directory/* el scoring se verá afectado cuando el usuario navegue en cualquier página de «directory».
Hubspot tiene la opción de crear listas con Regex, lo que facilita búsquedas complejas de páginas. Estas listas se pueden integrar posteriormente en el Hubspot Score.
Ganador en el uso de Regex: Hubspot.
Scoring: usar «eventos»de la web
El uso de eventos de la web te facilita el entender en mayor detalle el comportamiento de un usuario. Por ejemplo, si el usuario ha empezado a ver un vídeo, o si ha cerrado un modal, o si ha hecho clic en un elemento de la web. Llegar al detalle de leer este tipo de comportamientos puede ser interesante para una herramienta de Marketing Automation.
Pardot no tiene la opción de «escuchar» eventos de la web.
Con Hubspot y con la ayuda de tu equipo de IT, sí que tienes la opción de escuchar estos eventos, crear listas y por lo tanto usarlos en tu scoring.
Ganador en la utilización de eventos de la web: Hubspot.
Scoring: Integración con otras herramientas para calificar los leads
Pardot tiene una sección de conectores bastante limitada. En muchos casos, deberás contar con herramientas tipo Zapier para poder conectar con otra herramienta y así poder leer la actividad.
En Hubspot existen un gran número de integraciones que te permitirán crear listas, y con ello impactar en la calificación de tus usuarios.
Ganador en la integración con otras herramientas: Hubspot
En conclusión
Para resumir, ambas herramientas son muy potentes y tienen puntos donde son mejores o peores. Todo dependerá de la necesidad que tengas y lo que valores más.
De forma general Pardot me parece una herramienta con más opciones nativas para calificar al usuario.
Hubspot, sin embargo, me parece una herramienta mucho más flexible y con más posibilidad de integración con otras herramientas.
Abajo tienes una infografía que resume los puntos donde cada una de estas herramientas ganan en la calificación y grading de leads. No dudes en dejarme un comentario si quieres añadir alguna funcionalidad que valoras más en una de estas herramientas:
