Reflexiones sobre la estrategia de marketing Online para iniciar el año

La finalización de un año, y el inicio de otro, suele llevarnos a muchos a tener un momento de reflexión para analizar lo que hacemos en nuestra vida, tanto en temas personales como profesionales, y dibujar las metas y objetivos para el periodo que comienza. Hoy me gustaría compartir contigo algunas de las reflexiones que me hago relacionadas con la estrategia en Internet del proyecto en el que trabajo, seguramente algunas puede servirte para replantearte algunas de las acciones que realizas ahora o quizás compartimos la misma reflexión y podrás dejarme tu punto de vista en los comentarios:

¿Las redes sociales se pueden seguir utilizando como canal de tráfico?

El continuo descenso de la visibilidad orgánica de Facebook, la integración de elementos multimedia en Twitter (como por ejemplo con los vídeos), el cambio en el consumo de estas plataformas del PC al móvil, (y por lo tanto un uso diferente de cómo se consumen en el PC)  me hacen pensar que no son canales en los que podemos confiar en cuanto a proveedores de tráfico hacia nuestra web (al menos no de forma orgánica). Frente a este escenario me planteo los siguientes puntos

• Aprovechar las nuevas integraciones para incrementar nuestra base de datos de usuarios: por ejemplo Twitter, a través de las Twitter cards te permite solicitar los datos del usuario sin necesidad que tenga que acceder a tu web.
• Testear las nuevas funcionalidades de las redes sociales: Facebook ha lanzado recientemente los «Call to Actions» en  las páginas de empresas, este tipo de oportunidades deben ser puestas a prueba para validar si realmente funcionan o no en tu negocio
• No olvidar el poder que puede tener Google+ en los resultados personalizados del buscador, lo cual hace que, a pesar de la eliminación del Authorship en las SERPs, no perdamos de vista a esta red social (por el momento).
• No descartar el pago de los posts patrocinados u otros formatos en las redes sociales:  Afortunadamente, la mayoría de redes sociales, permiten una auto gestión del presupuesto y también de tu campaña, lo cual te de la posibilidad de hacer pruebas sin tener que gastar grandes cantidades de dinero.  Prueba los diferentes métodos de pago, encontrarás grandes diferencias de rendimiento en cada red social (y si trabajas en diferentes mercados también).  Ten claro el tipo de contenido que funciona mejor, si lo que buscas es incrementar el volumen de tu base de datos, es preferible promocionar contenido de marca. Caso contrario, si lo que buscas es un incremento directo de tus ventas, tendrás que trabajar en publicaciones más comerciales. Seguramente tendrás menos resultados en volumen, pero el ROI se podrá obtener de forma mucho más rápida.  Como siempre, ¡haz pruebas!
• Tener claro que no son el único canal de distribución que podemos utilizar para distribuir el contenido:  En el entorno actual en el que trabajamos, al distribuir un contenido debemos pensar mucho más allá de las redes sociales. Este cuadro pinta bastante bien los diferentes canales que podemos probar para distribuir el contenido de marca:

Incrementar la tasa de conversión en el móvil

El uso del móvil se incrementa y se intenta cada vez más de entender el consumo de contenidos multipantalla.  Sin embargo,  depende qué negocio, la tasas de conversión de la web móviles todavía no es comparable a las versiones de PC.  Traducir lo que el usuario hace en el ordenador al móvil ya no es una opción, dado que el contexto es complemente diferente.   Estas son algunas de los puntos que me planteo mejorar durante este año:

• En un benchmark reciente que realicé a empresas del sector tecnológico, me di cuenta que, la gran mayoría de webs que tienen formularios en los móviles, lo ponen al final de la página, lo que lo hace ya más complicado el completar. Debemos facilitar al usuario todos los pasos del funnel de conversión y más en el móvil.  Algunas ideas pueden ser: auto detectar el máximo de información posible, facilitar la selección de diferentes pasos en una sola pantalla, entre otros que encontrarás en este artículo.
• Por otro lado, los smartphones siguen evolucionando y con ello debe evolucionar el diseño de nuestras webs y aplicaciones. La tendencia de tener una pantalla más grande cada vez más, hace que el usuario cambie la forma de utilizar o que lo que realizaba anteriormente de una manera, sea más complicado ahora.   Aquí tenemos algunos consejos de  diseño móvil para pantallas grandes.
• Finalmente, y pensando nuevamente en la diferencia de contexto, tendremos que idear opciones diferentes a las de un ordenador. Por ejemplo, una opción a probar para a mejorar de la conversión móvil es haciendo de tus páginas, herramientas para que los usuarios puedan realizar llamadas a tu equipo comercial.

El flujo de conversión tiene sentido o es el más óptimo en este momento

Este es uno de los puntos más críticos que tengo en mente en este momento. Aunque las conversiones aumentan cada día todavía me encuentro con errores generados por usuarios en los formularios (quizá porque aún falta mejorar la explicación durante el proceso), con pérdidas de usuarios en el embudo de conversión, con un porcentaje de crecimiento de conversiones todavía muy bajo comparado con el volumen de tráfico.  Este inicio de un nuevo periodo, trae consigo el replantearnos si el flujo por el que llevamos a los usuarios es el más adecuado y por esto,  algunas ideas que vienen a mi cabeza son:

• En este artículo, se habla sobre dejar de crear páginas web y empezar a crear flujos. Además del diseño que menciona el post, el trabajo de optimización debe estar encaminado al análisis de los flujos actuales entendiendo también como parte del flujo las fuentes de tráfico. Por ejemplo, si vemos que el tráfico orgánico incrementa, pero decrece su tasa de conversión, deberemos identificar cuáles son las páginas que generan este tráfico y diseñar puntos de entrada hacia nuestra base de datos como contenidos descargables,  suscripciones a la newsletter, probar mensajes push, etc.
• Piensa en utilizar contenido para apoyar el camino del usuario en el embudo de conversión. Por ejemplo con el uso de testimonios de clientes en las páginas de producto puede ayudar a fortalecer la decisión del usuario. Mira este caso de éxito.
• Hay momentos que solamente es un tema de pequeños cambios en el diseño lo que hará que el usuario se sienta más seguro y termine la compra o conversión.  Por ejemplo, ¿sabías que poner el formulario de pago con tarjeta de crédito (información muy sensible) sobre un fondo gris puede disminuir la tasa de abandono de la cesta de la compra?   Al menos esto es lo que ocurrió al hacer esta variación en esta web.
• Si quieres adentrarte más en el tema, tienes este Checklist de un proyecto de UX donde podrás encontrar varios artículos sobre todo el proceso y evaluar tu propio proyecto online.

Una comunidad Online: creación y retos a los que te enfrentas

Google no para nunca de evolucionar y cada día muestra más contenido directamente en la lista de resultados lo que hace que los usuarios no tengan que entrar a los sitios web, además de sus cambios en Gmail (o próximamente Inbox),  creando pestañas que hacen más difícil acercarte al usuario dado que tus emails ya no son visibles tan fácilemnte, y entre otras cosas, la creciente competencia por llamar la atención del usuario, hace que en la actualidad sea muy importante fortalecer tu marca, pero también incrementar al relación que tienes con los usuarios que ya te conocen.  En este sentido, el pensar en crear comunidades online propias no es ninguna tontería, pero tampoco  es un proyecto sencillo. Estos son algunos de los recursos que pienso pueden ayudarnos si queremos crear una comunidad online:

• Empieza trabajando en conseguir «pequeñas interacciones»:  por ejemplo, empieza poniéndote como objetivos el incrementar los comentarios en tu propio blog u obtener respuestas en las redes sociales. Esto te dará pistas del nivel de interacción que podrías conseguir.
• ¿Cuentas ya con autores invitados en tu contenido? Si la repuesta es no, tienes aquí una guía para blogueros invitados. Este es otro ejemplo de un objetivo inicial antes de crear tu comunidad.
• También utiliza tu comunidad actual, no hablo de los usuarios que han hecho «Me gusta» en tu página de Facebook o quienes te siguen en Twitter, seguramente muchos de ellos ni se acuerden que lo han hecho y tampoco ven tu contenido muy seguido.  Hablo de tus clientes actuales, los que son fieles a la marca y que está contentos de participar ya sea sobre temáticas del sector, sobre dar feedback de tu producto, etc.
• Activa a tus influencers:  nuevamente, la creación de una comunidad online no es tarea fácil con lo cual necesitas empezar paso a paso y uno de las palancas más potentes son tus influencers (creadores de contenido o usuarios activos en tu blog y redes sociales) quienes pueden convertirse en la base de esta comunidad.  Aquí tienes 5 consejos para crear tu estrategia con influencers.
• ¿Sientes que estás listo para crear esta comunidad? En este artículo encontrarás varias preguntas que te harán evaluar si estás listo o no para crear una comunidad online. 
• Te dejo también el resumen del webinar que organizamos en Augure junto con Yelp: Cómo interactuar con tu comunidad online para incrementar la visibilidad de tu marca: En el vídeo podrás ver cómo esta marca interactúa con sus usuarios más activos para lograr incrementar su visibilidad, con consejos sobre diferentes acciones, que cualquier pequeña o mediana empresa puede poner en marcha fácilmente.

La optimización por temáticas: estructurarla y ponerla en marcha

¿Las keywords han muerto? En parte sí, o al menos cómo eran concebidas anteriormente.  Los datos de herramientas externas, e incluso de GWMTs no son fiables y ofrecen poca conexión con el resto de métricas básicas para identificar el éxito o no de tu estrategia SEO (por ejemplo la tasa de rebote o el porcentaje de conversión).  Trabajar una estrategia SEO pensando en entidades es obligatorio si queremos tener un crecimiento sostenible de nuestro proyecto online.  Algunos recursos para entender mejor la manera como funciona la optimización de buscadores en la actualidad:

• Google se vuelve cada vez más inteligente al entender las consultas de los usuarios, incluso personalizando las sugerencias basadas en búsquedas anteriores.  Un ejemplo lo vemos con algunas de las consultas que se probaron en este artículo.
• Un artículo muy interesante y lleno de muchos recursos es el de Natzir Turrado que explica  de manera sencilla cómo influye la semántica en en el SEO y ofrece varios recursos para entender mejor el buscador.
• Aleyda Solís en su presentación Optimizando tu contenido para el proceso SEO, habla de la estrategia de contenidos con una visión mucho más allá de las Keywords.
• Implementa los datos estructurados que hagan que el buscador entienda mejor el contenido de tu página (y no lo veas como solo un objetivo de incrementar tu CTR en las SERPs)  Recientemente Google actualizó la   herramienta para testear la implementación, pero también actualizó la  documentación mucho más sencilla de entender sobre el marcado de páginas web.
• El estudio de palabras clave no puede centrarse en una sola fuente (el más común Adwords Keywords tool) sino también en otras herramientas como Ubersuggest, datos de Google Webmaster tools, de tus campañas de pago en buscadores, y otros que te ayuden a comprender la relación entre los diferentes términos.

El contenido de marca y su alineación con el ciclo de vida del cliente

El content Marketing o Marketing de contenidos se ha convertido, en muchas empresas, en el centro de su estrategia en Internet, sin embargo, en muchos casos se convierte solamente en una estrategia de visibilidad, generando un alto volumen de tráfico, pero poca conversión o, en otras palabras, pocos ingresos para la empresa. El principal reto es hacer que los contenidos formen parte del embudo de conversión y que se entienda que son una herramienta más para generar negocio (en algunos casos a corto, pero en la mayoría a medio o largo plazo)

• Cuando realizamos un proceso de planificación de contenido, lo llevamos desde hace algún tiempo realizando en Augure es generar ideas de contenidos que cumplen diferentes objetivos: contenidos que generan gran visiblidad, contenidos enfocados en el estudio de palabras clave que hemos realizado previamente, contenidos para generación de leads (y por lo tanto relacionados con escenarios de uso de nuestro software), contenidos para clientes, entre otros.  En este artículo encontrarás más detalles sobre los diferentes tipos de contenidos.
• Si quieres evaluar tu estrategia de Marketing de contenidos (y estrategia online en general) implementa en tu empresa un sistema de Marketing Automation que permita identificar las fuentes y la actividad de tus usuarios y que se conecte a tu CRM (y con ello con la actividad comercial y la de clientes). De esta manera podrás calcular e identificar no solo el ROI de tus contenidos, sino también el ciclo de vida de clientes, las diferentes fuentes, las campañas más exitosas, entre otros datos que te harán ir más allá del número de veces que un contenido ha sido compartido.

Personalización de contenido y automatización de procesos

Los envíos masivos de comunicaciones a usuarios no producen, por lo general, resultados positivos. El usuario busca información relevante y personalizada. De igual manera, el contenido que ofrecemos en nuestra web debe estar adaptado a las necesidades que el usuario pueda requerir. Caso contrario corremos el riesgo de ser olvidados por nuestros usuarios  ¿Cómo segmentar nuestra base de datos para dar esta experiencia personalizada? ¿Qué procesos son los que debemos automatizar en la relación con nuestros usuarios y cuáles son los que debemos mantener gestionados a mano?

• En el informe de Optimización de Conversion rates de E-Consultancy, 95% de las empresas que utilizaron análisis del ciclo del cliente, optimización de contenido y segmentación mejoraron la conversión de su sitio web. Este dato nos muestra que empezar a entender los diferentes grupos de usuarios que tenemos, su ciclo de vida, y presentar información relevante para ellos es una técnica que puede llevarnos a incrementar rápidamente nuestras conversiones.
• No hay un secreto que funcione para todos los proyectos en la personalización. Lo importante es iniciar con pruebas en los envíos de emails y en la personalización de contenido web que nos den pistas de lo que hace que nuestra tasa de conversión mejore o no.
• La automatizacion de procesos no es se trata de poner en marcha tareas independientes de forma automática, sino por el contrario, entender el comportamiento tipo de nuestros prospectos y clientes, para en base de ellos establecer toda una estrategia de generación y retención de leads.  Un ejemplo de ello es lo que podemos ver en el siguiente gráfico.

Medida de la rentabilidad de las fuentes a través de un sistema de ponderación

Esta es tal vez la mayor reflexión de la estrategia online que tengo desde hace algún tiempo.  Los modelos de atribución son cada vez más importantes para intentar entender el comportamiento del usuario desde el primer punto de interacción con la marca hasta la conversión. Pero, cómo atribuir conversiones a diferentes fuentes o a diferentes áreas de Marketing Online (SEO, content Marketing, Social Media, emailing, Influencer Marketing) cuando todas están altamente relacionadas y los resultados de algunas influyen en otros?

• Acordar y formar con todos los equipos de la empresa que generen tráfico hacia la web, un sistema de seguimiento uniforme para poder tener la información correcta del medio, fuentes y campañas. Esto lo contamos en la guía de Google Analytics que lanzamos el año pasado.
• Se pueden implementar diferentes modelos de atribución que han de adaptarse al tipo de negocio de cada empresa.  En esta guía explica diferentes modelos que se pueden emplear con los pros y los contras de cada uno.

Este último punto, sin duda, es uno de los que más trabajaré durante el 2015.  ¿Has pensado en los mismos puntos?  ¿Hay algún otro proyecto diferente en el que vas a trabajar este año y que te gustaría compartir?  Deja un comentario y comparte conmigo tu experiencia.