Una forma eficaz de conseguir la atención del usuario es a través de la personalización de contenido e incluso, además de llamar su atención, el personalizar los mensajes, nos permite crear una relación con nuestros usuarios y aumentar la confianza que tienen hacia nuestro negocio. Justamente, para poder realizar este tipo de mensajes personalizados a través de emails, hace falta realizar una buena segmentación en nuestra base de datos de usuarios, pero esta segmentación no se puede realizar si no contamos con una base de datos con información relevante.
Pero antes de pensar en una segmentación de la base de datos de usuarios para emailing debemos de pensar en tres cosas:
- Lo primero es definir las Personas de tu negocio, identificar el perfil de usuarios a los que vas a dirigirte (no, tu mercado no puede ser el universo de las personas que usan Internet, por si lo habías pensado)
- En segundo lugar, identificar los objetivos de las acciones de emailing que vas a realizar. Si se trata de reactivar la comunicación con el usuario, lograr conversiones, recopilar los datos importantes antes de ser contactados por el equipo comercial, etc.
- Y en tercer lugar, no complicarnos más allá de lo necesario. Las posibilidades de segmentar son infinitas, y puede hacer que perdamos el norte. Es importante identificar las tasas de conversión de tus emails, para en base a esto saber los mínimos de usuarios a los que debes enviar un email.
En el último punto, me gustaría ampliar más, ya que puede que una acción de emailing no sea exitosa por la mala segmentación realizada y no necesariamente porque el contenido del emailing no es de calidad. Al formar un segmento y preparar para enviar el email, evalúa que, dependiendo del tipo de usuario, su tasa de apertura, su tasa de clics y la tasa de conversión será diferente (ejemplo, usuarios que compran a menudo en tu web Vs. usuarios que se han dado de alta en tu base de datos a través de un concurso). Analizando en primer lugar esto, debes de hacer un cáculo del número de usuarios debes de enviar el emailing. Un ejemplo: para realizar una encuesta de satisfacción, en un proyecto que trabajé, tuvimos que enviar el email con el enlace a la encuesta a 40.000 usuarios, de los cuales el 70% eran usuarios activos, para tener un mínimo de respuesta de 1.000 usuarios y así tener datos relevantes con las respuestas de la encuesta. Al final, tuvimos alrededor de 1.200 respuestas, con lo cual la campaña fue más que exitosa y los resultados de la encuesta fueron bastante útiles.
Dichos los preliminares, es hora de trabajar en diferentes formas de segmentación para emailing:
Segmentación por calidad de la información
Sobre todo, en negocios B2B, donde el equipo comercial necesita de información de contacto del lead, pero también información de la relación entre la empresa y el usuario (emails enviados y abiertos, contenido que más le interesa, productos que podría necesitar, etc.) podemos clasificar a los usuarios de los cuales tenemos un nivel mínimo de datos (ejemplo, solo su email después de una suscripción a nuestra Newsletter) nivel 1, los usuarios con una información más completa, nivel 2, y nivel 3, los usuarios que podemos transferir ya al equipo comercial, porque tenemos todos los datos necesarios y además pueden identificar fácilmente, qué necesidades puede la empresa satisfacer.
Así, realizar campañas de «nurturing»son necesarias porque no podemos pedir rellenar 20 campos de un formulario en una sola campaña, tenemos que ir ganando la confianza del usuario, pero también facilitando que el rellenado de la información, dividiéndolo en fases.
Un ejemplo de flujo de nurturing podría ser:
- Usuario se suscribe a nuestra Newsletter: Email
- Enviamos la Newsletter incluyendo el anuncio de una descarga de una Whitepaper: Pedimos Nombre – Apellido – Email – Empresa
- Enviamos una invitación a un webinar: Cargo – Teléfono ….
- Demo de producto: Más información sobre necesidades
El proceso toma tiempo, pero lo que logramos son leads de mayor calidad para el equipo comercial y menor tiempo en el proceso de identificar las necesidades del cliente. Además, esta fase de nurturing, hace que los potenciales clientes conozcan la marca y tengan más confianza al momento de la llamada del equipo comercial.
Segmentación por uso de la web
Usuarios activos y que utilizan a menudo tu página web o aplicación, hasta usuarios que no tienen un uso frecuente. La segmentación en este sentido depende del tipo de negocio: si se trata de una aplicación para gestionar el día a día de una empresa, un mes sin utilizarlo puede saltar ya una alerta. Por el contrario, si se trata de una página de compra de regalos, el tiempo de inactividad puede ser mucho más alto. El objetivo principal, es reactivar el uso de tu aplicación o página web, y finalmente convertir.
Varias ideas de campañas de emailing:
- Ofrecer descuentos al grupo de usuarios inactivos en ciertos productos o servicios.
- Enviar un Newsletter personalizada en base al último contenido de la web o la última compra realizada
- Recurrir al humor con un email de «Te extrañamos»
También es posible «premiar» a los usuarios que más utilizan tu aplicación. Un ejemplo, es esta acción de Open Table, donde resumían de una forma gráfica, creativa y agradable la actividad de un usuario.
Otra acción interesante, con el objetivo de difundir una notica es recurrir a tus usuarios más activos. Por ejemplo, cuando Linkedin llegó a los 200 millones de usuarios envió un email a varios usuarios con la noticia
El problema de esta acción fue justamente la segmentación: al final este mismo mensaje se usó para demasiados usuarios, y muchos no compartieron la noticia porque se perdió la sensación de «exclusividad» y otros que lo compartían, recibían respuestas de comentarios sobre el número de usuarios que habían recibido el mismo mensaje.
Segmentación por respuesta
Tenemos que también identificar los usuarios que reciben nuestros emails, abren y hacen clics, como también los usuarios que reciben hace mucho tiempo estos emails pero que no los abren, o también quienes abriendo los emails, nunca hacen clic, etc. Es decir, usuarios con los que tenemos respuesta en la comunicación vía email y otros que, por el contrario, son inactivos.
Antes de campañas de emailing de reactivación, lo que debemos en primer lugar es reducir o limitar los emails a los usuarios que no abren nuestros emails desde hace mucho tiempo para no perjudicar la tasa de entrega (deliverability). Mientras mayor sea la tasa de emails no abiertos, mayor posibilidad es que entremos en la lista de spam.
En la reactivación de usuarios, puedes recurrir a acciones de fechas especiales, de esta forma, no realizas envías emails tan a menudo y, dependiendo de la fecha, puedes tocar otras emociones de los usuarios. Un ejemplo es una acción que pusimos en marcha en eltenedor.es para incrementar el número de reservas en una fecha especial para el sector de la restauración: San Valentín.
En lugar de apoyarnos en los descuentos de los restaurantes, procuramos «vender la marca» de eltenedor.es como una web para poder vivir una noche romántica con tu pareja.
Segmentación por tipo de cliente
Clientes actuales, prospectos, ex clientes. Segmentación básica en cualquier acción de emailing porque los mensajes deben de ser personalizados, no solo a los objetivos de los usuarios de cada segmento, sino a la empresa. Mientras que con los clientes buscas fidelizarlos, ofrecerles valor en el contenido que envías, y realizar upgrades, con los prospectos buscas que conozcan la marca, que tengan confianza y, finalmente, conversiones.
Estos son solo algunos ejemplos de segmentación, y al final de cuentas, ésta depende de la realidad del negocio. Un consejo final, si tienes planeado realizar este tipo segmentaciones, identifica qué información tienes ya en tu base de datos y qué información te falta, y también cuán limpia está esta base de datos. Empezar poniendo orden nos ayudará a una mejor gestión y no encontrarnos con usuarios de los que no conocemos nada.
